Ernst Kruize en Arne Keuning werkten al eerder samen bij de KSF-expertgroep social service, het Marketingfacts Jaarboek en het Social Service Congres. Nu werken ze samen aan de realisatie van een nieuw boek over digitaal klantcontact, waarvoor ze op zoek zijn naar aansprekende cases. Uiteraard vroegen we ook naar hun persoonlijke reactie op de laatste plannen van D66, dat bij digitaal klantcontact tussen burger en overheid af wil van platformen van big tech, zoals Facebook, WhatsApp en Twitter.

 

Als we D66-Kamerlid Kees Verhoeven moeten geloven, bestaat de kans dat het digitale klantcontact tussen burger en overheid binnenkort op de schop gaat.

Kruize*: “Persoonlijk ik snap zijn betoog wel. De kanalen niet langer gebruiken, dat kan je zo regelen. Je kunt uitleggen dat je niet meer wilt communiceren via kanalen van techplatformen waar je geen enkele controle over hebt. Maar ik kan me nog niet meteen voorstellen hoe je het dat klantcontact anders zou willen inregelen. Het idee van Verhoeven roept vooral vragen op.”
Keuning: “Als je de initiatiefnota van D66 leest gaan de bezwaren vooral over data, en niet over communicatie tussen burger en overheid. Verhoeven zou als volksvertegenwoordiger de communicatie tussen burger en overheid juist moeten aanmoedigen en daarbij kan je het beste aanhaken bij kanalen die de burger al gebruikt.”
Kruize: “Het probleem zit ook in de opslag van die contacten. Voor de overheid is dat lastig, de techreuzen slaan dat op in hun clouds, wat wellicht onwenselijk is.”

 

Zijn de bezwaren die Verhoeven uit over deze kanalen nieuw of hoor je daar vaker over?

Kruize: “Ik hoor daar weinig over. Ik zie wel argeloosheid bij het introduceren van weer een nieuw kanaal: ‘we doet dat er wel even bij’. Inmiddels is wel duidelijk dat het aanbieden van een nieuw kanaal betekent dat er massaal gebruik van wordt gemaakt. Voor een grote gemeente zijn grote volumes wat beter in te regelen dan voor kleine gemeenten. Net als voor kleine bedrijven geldt dat er bij social media geen tussenweg is: ‘een beetje’ social media bestaat niet.”
Keuning: “Het gebruik van deze kanalen is verder prima in te regelen, je zult duidelijke instructies bij burgers moeten neerleggen over het delen van persoonlijke gegevens.”

 

Burgers en ambtenaren blijken zich niet altijd aan deze richtlijnen te houden; persoonsgegevens komen dan terecht bij commerciële bedrijven op Amerikaanse servers. Is dat een probleem?

Kruize: “Als we private platformen als publiek contactkanaal gebruiken moeten we de consequenties begrijpen. Los van het gebruiksgemak en de snelheid wordt duidelijk dat daar bezwaren aan kleven. Ik zou niet weten hoe je die kunt managen. De keuze zou dan zijn: we maken er gebruik van, of niet en regelen iets anders. Maar je kunt niet terug naar alleen e-mail en telefoon.”
Keuning: “Er zijn ook nog steeds veel overheden die hun e-mailverkeer niet versleutelen. Het algemeen bewustzijn over hoe je omgaat met gegevens speelt ook mee.”
Kruize: “Overheden zijn nog steeds terughoudend als het gaat om de inzet van cloudoplossingen – denk aan Salesforce.com. Terwijl de inzet van social media niet op weerstand stuit. Dat is vreemd.”

 

Is er een weg terug: alleen telefoon en e-mail?

Keuning: “Als je die weg zou inslaan, dan wordt het beeld van een overheid als trage bureaucratische organisatie met lange doorlooptijden weer bevestigd. De maatschappij beweegt juist de andere kant op: sneller, kortere responstijden. Een alternatieve oplossing is dan ook niet de Berichtenbox van de overheid.”

 

 Jullie gaan een boek schrijven over digitaal klantcontact. Waarom moet er zo’n boek komen?

Keuning: “Wij zorgden tot nu toe voor het hoofdstuk over klantcontact in het Marketingfacts Jaarboek. Ik nam social en webcare voor mijn rekening, Ernst bracht vooral de omgeving in kaart. We willen met name ook aandacht besteden aan ‘klantwaardig’ en ‘klantvaardig’: je moet op een goede manier met klanten, burgers, consumenten omgaan. Je kunt bijvoorbeeld een chatbot inzetten, maar niet per se ter minimalisering van je klantcontact.”
Kruize: “Ook al ben je intensief met klantcontact bezig, zelfs dan mis je soms het overzicht van wat er allemaal kan en is. Daarnaast horen wij vaak de vraag ‘hoe dan?’. Waar begin je, hoe krijg je de organisatie mee? Met ‘klantwaardig’ pleiten we voor een herwaardering van service. Klantwaarde kan ook anders worden bekeken dan ‘hoeveel geld kan jij aan een klant verdienen?’. Draai het om: hoe onmisbaar ben jij als organisatie voor jouw klant? Wat doe jij om ervoor te zorgen dat een klant voor jou kiest en blijft kiezen? Dat willen we ook uitlichten in het boek.”

 

Wat is de grootste uitdaging in digitaal klantcontact?

Kruize: “Een van de grootste uitdagingen is het inzetten van technologie zodat je mensen faciliteert: klant en medewerker. Er zijn nog steeds veel organisaties die hun buitenkant goed georganiseerd hebben, maar waar medewerkers met allerlei systemen moeten werken en data moeten knippen en plakken. Ook al kiezen we met dit boek voor het digitale spectrum, we geloven allebei in de kracht van het menselijk contact. Een organisatie die alles wil digitaliseren, mist gewoon de boot. Aan de andere kant hoop je dat er organisaties zijn die hun selfservice echt goed op orde hebben. Dus dat een mijn-omgeving ook toegevoegde waarde voor de klant biedt. Of zelfs een CRM-portaal is, waar je je klanten vraagt om informatie te delen en te beheren, op basis van wederzijds vertrouwen en een gedeeld belang. We vermoeden dat er niet veel organisaties zijn die het zo aanpakken.”
Keuning: “Op dit moment zijn we bezig met het verzamelen van informatie. In de zoektocht naar voorbeelden streven we naar een mix van grote en kleine organisaties uit publieke en private sector. Tips over mooie voorbeelden zijn welkom.”

 

Tekst: Erik Bouwer

*Ernst Kruize spreekt in dit artikel op persoonlijke titel.

Customer Experience