Een omnichannel strategie voor klantcontact – deel 2 - Ziptone

Dit artikel is bedoeld als gids voor contactcentermanagers, teamleiders, CX-specialisten en IT-beslissers die omnichannel klantcontact willen organiseren als een volwassen bedrijfsproces. In dit tweede deel gaan we in op de organisatie en implementatie van omnichannel en de meest voorkomende valkuilen.

In dit artikel over de omnichannel strategie:

welke personele keuzes kan je maken
wat betekent omnichannel voor procesinrichting
wat kan technologie bieden
de integratie van kanalen
de agent desktop, de plek waar alles samenkomt
de mogelijkheden van automatisering
sturing en KPI’s

Bij multichannel moeten klanten per kanaal opnieuw beginnen; bij omnichannel worden alle kanalen en back‑end‑systemen geïntegreerd zodat klant en agent zonder contextverlies kunnen wisselen. Voor organisaties die hun contactkanalen (nog) niet geïntegreerd hebben, is er een wereld te winnen.

Maar hoe ontwikkel je je contactcenter van een multichannel naar een omnichannel klantcontactcenter?

Omnichannel klantcontact heeft raakvlakken met de operatie, IT, data, CX, compliance en andere afdelingen zoals sales of marketing. Omdat omnichannel de complexiteit verplaatst van de klant naar de organisatie, moeten organisaties relatief veel in het werk stellen om omnichannel goed te laten functioneren.

In het eerste deel van dit kennisartikel lees je wat omnichannel is, waarom het relevant is, wat het kan opleveren voor bedrijf en klant.

Het helpt daarbij als een specifieke medewerker eindverantwoordelijk is voor de service-ervaring, de klantreizen en de servicebeloften – je zou het een manager CX kunnen noemen. Diezelfde persoon moet ook zorgen dat IT en security op orde zijn en dat er bezetting is voor ieder kanaal, die bovendien bij ieder contact tot dezelfde servicekwaliteit leidt.

Bij het realiseren van omnichannel klantcontact moeten aan verschillende voorwaarden worden voldaan. Het gaat om keuzen op het vlak van personeel en organisatie en technologische keuzen.

Personele keuzes en organisatie

Omnichannel is geen IT‑project, maar een organisatiebrede transformatie. Omnichannel vraagt om duidelijke keuzes op het vlak van processen, werkwijzen, skills en routering.

Hebben medewerkers de vaardigheden om klantcontact af te wikkelen via alle kanalen, zijn er blended teams of zijn teams opgebouwd uit kanaalspecialisten? Hoe werken deze teams onderling samen en samen met bijvoorbeeld specialisten van de tweede lijn, winkels, field service of de backoffice? Deze organisatorische keuze moet aansluiten bij je klantvraagmix, je volumes, je kwaliteitsambitie en je arbeidsmarkt.

De mate waarin medewerkers inzetbaar zijn op alle kanalen heeft consequenties voor werving, selectie, training en workforce management. Daarbij zijn niet alle kanalen gelijkwaardig: telefoon en livechat zijn synchroon en vragen om een strakke bezetting per interval. Bij messaging, social media, webformulieren en e-mail kan je andere responstijden hanteren en kan je contacten in batches laten afwikkelen, maar dat vraagt wel om goede prioriteitsregels en SLA’s. Chatbots en voicebots zijn een apart geval: ze kunnen in beginsel klantvragen volledig afwikkelen, maar een deel wordt geëscaleerd naar medewerkers. Omnichannel vraagt dus om aanbod-gestuurd werken waarbij je rekening houdt met het totale werkaanbod, de volgorde, de doorlooptijd en de inzet van skills.

Procesinrichting

Omnichannel invoeren betekent dat medewerkers mogelijk moeten gaan schakelen tussen meer interactietypes dan alleen telefoon en e-mail. Kanalen zoals chat en messaging vragen om andere schriftelijke taalvaardigheden dan e-mail en briefpost. Bovendien moeten medewerkers zelf ook alle kanalen als gelijkwaardig en uitwisselbaar gaan behandelen richting de klant. Een klant die belt niet helpen, maar terugverwijzen naar de website of de selfserviceomgeving staat haaks op het principe van omnichannel.

Training en kwaliteitskaders moeten daarom kanaaloverstijgend zijn en dezelfde kern hebben, gericht op probleembegrip, correctheid, empathie, duidelijkheid en ownership. Kanaalspecifieke verschillen horen thuis in de uitvoering van het contact, niet in de normen die bij dat contact horen. Als je klanten aan de telefoon beter helpt dan via een chatbot, zijn kanalen niet gelijkwaardig.

De invoering van omnichannel heeft ook invloed op het werk van teamleiders. Oog voor de gehele customer journey was al belangrijk, maar bij de implementatie van omnichannel worden zaken als servicecultuur en adoptie een kernonderdeel van leidinggeven.

Harmonisatie van kanalen betekent niet alleen betekent dat klanten dezelfde antwoorden krijgen, maar ook dat processen (ID‑controle, klachtbehandeling) uniform moeten zijn.

Technologie

Het tweede voorwaarde voor het doorvoeren van een omnichannel klantcontactstrategie is de inzet van de juiste technologie. Een omnichannel aanpak in klantcontact begint niet bij het openen van zoveel mogelijk kanalen, maar bij een technische architectuur die al die kanalen met elkaar verbindt en waarbij klantdata, interactiehistorie en context meereizen, zodat de klant niet telkens opnieuw zijn verhaal hoeft te doen.

De eerste bouwsteen van deze architectuur zijn de kanalen zelf: telefonie, e-mail, chat, webformulieren, social messaging, sms en WhatsApp of video. Die kanalen moeten niet als losse eilanden functioneren, maar worden aangesloten op één routeringsplatform van het contactcenter. Niet ieder contactcenterplatform is geschikt voor een volwaardige inrichting van omnichannel.

Met een omnichannel platform kan je de afwikkeling en routering van de verschillende kanalen inrichten. Naar welke groepen medewerkers worden de verschillende kanalen gerouteerd? Welke interflows en overflows worden ingesteld? Hoe worden volumes en servicelevels bewaakt?

Integratie van kanalen

De tweede bouwsteen is integratie van kanalen, klantgegevens en contacthistorie. Voor omnichannel zijn in ieder geval koppelingen tussen het klantcontactplatform en de CRM-applicatie een voorwaarde om kanalen en klantgegevens gekoppeld beschikbaar te maken aan medewerkers.

Het is bijvoorbeeld mogelijk om voorafgaand aan routering naar een medewerker de klant, de klantvraag, klanthistorie (denk aan openstaande tickets) of de urgentie al vast te herkennen of identificeren.

Andere oplossingen die wel of niet geïntegreerd kunnen worden, zijn applicaties op het gebied van social media, training of e-learning, kennismanagement, workforce management (WFM), quality monitoring, business intelligence/reporting, et cetera.

Voor veel organisaties geldt dat ook het CRM-systeem uit verschillende bronnen put: financiële systemen, ERP-systemen, online catalogi en zo voorts. Omnichannel betekent dat ook informatie uit deze bronnen binnen alle contactkanalen beschikbaar is. Dus niet alleen voor agents en backofficepersoneel, maar ook winkels of de balie.

Agent desktop: waar alles samenkomt

De derde bouwsteen is de agent desktop: het kanaaloverstijgende ‘scherm’ waarmee de medewerker werkt. Dat is een belangrijk punt, waar de voordelen van omnichannel tot uiting moeten komen. Een goede agent desktop brengt naast een softphone, statusinformatie over bereikbaarheid en servicelevels voor kanalen, ook de klantgegevens of klantvraag, de contacthistorie, de kennisbank en workflowstappen samen in één werkomgeving. Dit voorkomt dat agents tussen systemen wisselen en verhoogt de productiviteit. Dat verkort afhandeltijd en beperkt de kans op fouten.

Bij de agent desktop kom je als manager onder meer voor de keuze te staan welk systeem leidend wordt: integreer je alle CRM-elementen in het contactcenterplatform of integreer je contactcenterfuncties in het CRM-platform. Daarnaast zijn er gecombineerde oplossingen op de markt. Essentieel is in elk geval dat er een cloud‑gebaseerd CCaaS‑platform beschikbaar is dat via open API’s naadloos kan koppelen met CRM, WFM, IVR en andere systemen, waaronder AI-toepassingen.

Bij de inrichting van de technologie speelt legacy vaak een rol. Veel organisaties hebben nog oudere telefonieplatformen, verschillende applicaties, puntoplossingen en maatwerksystemen en/of versnipperde databronnen. Soms hanteren contactcenters een all-in-one-strategie waarbij na verloop van tijd toch weer nieuwe puntoplossingen worden toegevoegd, soms hanteren contactcenters een best-of-breed-aanpak waarbij ze grote waarde hechten aan de beste functionaliteit op elk gebied.

Automatisering

AI-toepassingen in omnichannel klantcontact kunnen bijdragen aan efficiencywinst en kwaliteitsvergroting. In de kort: er liggen mogelijkheden voor generatieve AI bij het inzetten van spraak-naar-tekst voor intent-herkenning en routering, maar ook voor quality monitoring en analytics over alle contacten; er zijn oplossingen waarmee je agents tijdens het gesprek kunt ondersteunen (agent assist, next best action) en waarmee je gesprekken geautomatiseerd kunt samenvatten. Voor de inzet van agent assist is integratie in de agent desktop essentieel; geautomatiseerd samenvatten van gesprekken komt het best tot zijn recht als de samenvattingen ook worden weggeschreven naar het CRM-systeem. AI kan ook worden ingezet voor smart routing en predictive analytics.

Agentic AI gaat een stap verder dan AI-oplossingen gebaseerd op generatieve AI. Agentic AI kan zelfstandig acties uitvoeren binnen vooraf bepaalde kaders. Zo’n AI-agent kan bijvoorbeeld klantvragen interpreteren, gegevens ophalen, een statuswijziging doorvoeren, een vervolgactie starten, terugkoppelen aan de klant en desgewenst de case overdragen aan een medewerker. In omnichannel klantcontact is dat vooral relevant bij repetitieve, procesmatige klantvragen die over meerdere systemen lopen. Agentic AI vraagt om betrouwbare API-toegang tot backoffice- en klantsystemen, strakke autorisaties, logging, monitoring en governance. Ook auditability wordt belangrijker: organisaties moeten kunnen reconstrueren welke beslissing door welke AI-agent is genomen, op basis van welke data en met welk resultaat.

Bij AI in omnichannel gaat de aandacht vaak uit naar klantgerichte toepassingen zoals chatbots, agent assist of automatische samenvattingen. Maar minstens zo belangrijk is operationele automatisering: het automatisch coördineren van mensen, tijd en werk over kanalen en teams heen. Denk aan het realtime herverdelen van capaciteit, het aanpassen van roosters, het verschuiven van werk tussen queues of het vrijmaken van tijd voor training wanneer de vraag dat toelaat.

AI verrijkt omnichannel klantcontact met analyse en ondersteuning; agentic AI voegt daar zelfstandige uitvoering aan toe. De kunst is om beide varianten zo in te zetten dat ze niet voor extra versnippering zorgen, maar voor meer samenhang in de operatie en daarmee in de klantreis.

Sturing en KPI’s

Sturing en KPI’s vormen de laatste bouwsteen van omnichannel. Bij omnichannel klantcontact kan je vasthouden aan sturen op klassieke metrics zoals AHT of wachttijd per kanaal. Maar interessanter wordt het om ook te kijken naar first contact resolution, kanaalverschuiving, percentages succesvolle wisselingen tussen kanalen, klanttevredenheid of responstijd per kanaal. Bij omnichannel zal je sterker moeten letten op het verloop van een klantreis in plaats van de afwikkeling van een contact in een kanaal.

Ook kan je op medewerkerstevredenheid en adoptie sturen: gebruiken medewerkers de desktop goed, werken integraties stabiel en levert automatisering echt minder frictie op? Voor de organisatie als geheel kan je verder kijken naar de kostenbesparingen die het gevolg zijn van het werken met geïntegreerde oplossingen – zowel op IT-gebied als op het gebied van efficiencywinst in het klantcontact doordat informatie niet uit veel verschillende systemen hoeft te worden gehaald met of zonder knip- en plakwerk.

Een veelvoorkomend probleem is dat organisaties omnichannel wel meten, maar er nog niet echt op sturen. CX-metrics zoals CSAT, CES en NPS worden vaak structureel gerapporteerd, terwijl de invloed op dagelijkse beslissingen beperkt blijft.

Voor volwassen omnichannel is rapportage achteraf niet voldoende. De volgende stap is dat operationele, financiële en CX-data samenkomen in een sturingsmodel dat realtime ingrijpen mogelijk maakt: frictie voorspellen, prioriteiten aanpassen en klantreizen actief bijsturen in plaats van alleen achteraf analyseren.

Implementatie en valkuilen

Om omnichannel te laten werken zijn veel processtappen, systemen en integraties nodig. Daarbij maken organisaties nog steeds de fout medewerkers te laat of te weinig te betrekken bij de veranderingen en te weinig uit te leggen waarom de veranderingen noodzakelijk zijn.

Een valkuil is dan ook dat organisaties beginnen bij de technologie en kanalen stapelen zonder doordachte strategie. Daarvan is het risico dat je essentiële onderdelen vergeet, waardoor omnichannel in de praktijk gewoon multichannel blijft. Omnichannel vraagt om een goed veranderprogramma met betrokken medewerkers.

Een andere valkuil is dat teams voor verschillende kanalen elkaar beconcurreren over de as van KPI’s. Dat kan bijvoorbeeld gebeuren bij de eerste en tweede lijn (‘veel doorverbinden draagt bij aan het behalen van de doelstellingen van de eerste lijn’) of dat medewerkers niet over de informatie beschikken om klanten na een kanaalwissel – bijvoorbeeld van website naar telefoon – goed te helpen.

Een derde valkuil is klantherkenning. Als dat ontbreekt, blijven medewerkers vragen stellen aan klanten die door hen al eerder zijn beantwoord. Hierbij horen actuele, betrouwbare systemen voor klantinformatie en kennismanagement.

Wie meerdere kanalen tegelijkertijd wil managen, heeft geavanceerde WFM-tools nodig. Telefonie kan tot op zekere hoogte worden georganiseerd met Excel, maar Erlang-formules werken niet voor e-mail of chat omdat deze kanalen asynchroon zijn.

Meer kanalen, maar geen fundament

De grootste valkuil bij omnichannel is misschien wel dat organisaties blijven hangen in het midden: meer kanalen, meer data en meer automatisering, maar zonder fundamenteel herontwerp van de klantreis. Dat levert wel extra complexiteit op, maar niet automatisch meer waarde. Wie echt door wil groeien, moet omnichannel benaderen als een enterprise-brede ontwerpvraag: met een uniforme klantidentiteit, realtime sturing, heldere governance en automatisering die inzichten daadwerkelijk omzet in actie.