Die databerg waar het contactcenter op zit? De vraag is wat je daarmee kan als je beseft dat die berg óók veel oude data bevat en dat relevante data kunnen ontbreken. En wie weet zijn de gesprekken tussen bots en klanten straks wel veel rijker aan data, omdat bots zich weinig hoeven aan te trekken van ‘gespreksduur’. In dit eerste deel van de nieuwe serie ‘wetenschappers over klantcontact’ spreken we met Ed Peelen, hoogleraar met marketing, CRM en CX als werkgebied.

 

Voor Ed Peelen staat voorop dat customer experience en customer service een transformatie doormaken. Customer experience professionals zullen oude concepten wat meer moeten loslaten (denk aan NPS of loyaliteit) en wat meer moeten nadenken over het verlengen van de customer journey. Dat laatste legt Peelen verderop uit. Eerst even afrekenen met het stoffige begrip ‘loyaliteit’.

Ed Peelen was lange tijd als hoogleraar Direct Marketing/CRM verbonden aan Business Universiteit Nyenrode. Ook stond hij aan de wieg van Platform voor Klantgericht Ondernemen (ooit opgestart als CRM Genootschap), waar hij nu nog lid van de raad van advies is. Peelen is momenteel bijzonder hoogleraar aan de UvA op het gebied van content marketing en customer engagement.

Ja, er zijn nog bedrijven die loyaliteit voor een deel van hun klanten op een ouderwetse, transactionele manier invullen. Kortgeleden sprak de ACM nog vermanende woorden richting internetproviders. Die zouden hun meest trouwe klanten – die nooit opzeggen of overstappen – te veel laten betalen voor een relatief mager productaanbod. Ed Peelen reageert: “Dat soort transactionele marketing bestaat nog steeds. Er zijn partijen die het graag zo houden, zolang het hun reputatie niet aantast. Tegenover de onoplettendheid van consumenten staat waarschijnlijk een groot bedrag aan omzet. Maar op termijn kan je natuurlijk wel schade oplopen.”

Vuistregels loslaten

Een klant behouden is voordeliger dan een klant werven. Peelen: ‘Maar deze vuistregel moeten we niet klakkeloos aannemen. Eerst kijken of hij voor jou ook opgaat. Het vasthouden van klanten levert alleen geld op als ze blijven besteden, meer besteden, minder prijsgevoelig worden, en een niet te groot beslag leggen op de servicedesk omdat ze als gewaardeerde klant denken recht te hebben op extra service. Investeringen in loyaliteit kunnen bijvoorbeeld voor prijsvechters het kostenniveau te veel verhogen.”

We zullen minder instrumenteel op de NPS moeten sturen, vindt Peelen. “De NPS is vooral krachtig omdat het een getal is en gemakkelijk begrepen kan worden in de boardroom, maar niet omdat het voorspellend vermogen zo goed is. De subvragen die je hoort te stellen bij de NPS-uitvraag, geven wel inzicht in waar je kan verbeteren.”

Customerservice met een ESG-tintje

In de huidige economie speelt er ook meer. In een wereld met uitdagingen op gebieden zoals gezondheidszorg en klimaat wil je soms ook het gedrag van klanten kunnen beïnvloeden. CX-professionals zullen daar steeds vaker bezig zijn, verwacht Peelen. “Bijvoorbeeld: wie regelmatig sport of rustiger rijdt, krijgt korting van de verzekeraar. Of denk aan logistiek: het aanbieden van een alternatief voor ‘vandaag besteld, morgen in huis’ kan gunstig zijn voor zowel de planeet als voor de kosten van het bedrijf.”

“Je bent dan wellicht bezig met nudging: de klant een bepaalde kant opduwen. Als je dit soort mechanismen gaat inzetten, zou je ook de NPS-vraag moeten uitbreiden. Zodat je kunt nagaan of de keuze van de klant of het gedrag van de klant ook is veranderd,” zegt Peelen.

Customer journey verlengen

Daarnaast neemt bij bedrijven de aandacht voor merkwaarde en merkbelofte weer toe, ziet Peelen. Dat komt bijvoorbeeld tot uiting in het verlengen van de customer journey. “Bijvoorbeeld door een gepersonaliseerde online interface te bieden voor klanten met aanbevelingen, zoals streamingdiensten doen. Of door, zoals IKEA doet, klanten nog voordat ze de winkel bezoeken, te voorzien van tools waarmee ze hun interieur kunnen ontwerpen. De merkbelofte wordt ook steeds vaker ingevuld met influencers. Denk aan storytelling via social media door influencers rond je merk. Hun merk en dat van jou versmelten en versterken elkaar.”

Chatbots hoeven niet al te veel rekening te houden met een maximale gemiddelde gespreksduur.

We leggen Peelen ook voor wat de betekenis is van toenemende automatisering en digitalisering op klantcontact. In hoeverre loop je daarmee het risico dat je dienstverlening vergelijkbaar wordt met die van je concurrent? Peelen denkt niet dat digitalisering de klantrelatie per definitie onder druk zet omdat bedrijven inwisselbaar worden. Ook het inbouwen van kunstmatige frictie vindt Peelen een beetje ver gaan. Sterker nog, Peelen verwacht dat chatbots – die nu nog relatief slecht presteren – de komende tijd steeds beter en menselijker worden. Chatbots hoeven niet al te veel rekening te houden met een maximale gemiddelde gespreksduur. Gesprekken met klanten kunnen daardoor langer en rijker aan informatie zijn, waardoor ze mogelijk veel data opleveren, aldus Peelen.

Die data zijn welkom, wat Peelen betreft. Want hoewel contactcentermanagers de afgelopen jaren steeds te horen hebben gekregen dat ze op een berg aan data zitten, bestaat die berg voor een groot deel uit verouderde en incomplete data. Daarvan is het de vraag wat je er nu nog mee kan. En daarnaast: technologie is niet onfeilbaar, dus dat klantcontact blijft wel bestaan.

Klantgericht of klant centraal?

Peelen heeft aan de basis gestaan van het CRM-genootschap, wat tegenwoordig PvKO is. Daarom aan hem de vraag of het begrip ‘klantgerichtheid’ zo langzamerhand niet aan een revisie toe is. Klantgericht betekent bovendien nog vrijwel altijd dat bedrijven hun uiterste doen om hun klanten zo soepel mogelijk door hun eigen processen heen te persen. Is klantcentraal niet een beter concept?

Peelen: “Ik denk dan eerder aan ‘gebruiker centraal’ ofwel user centric. Dan gaat het om de beleving in plaats van je rol. In het toerisme speelt bijvoorbeeld keuzestress: wat ga ik vandaag doen? Een persoonlijke online gids die bij het geven van tips voor uitstapjes uitgaat van jouw wensen en voorkeuren – in plaats van het eigen aanbod – is een goed voorbeeld van ‘user centric’. Net als de tools die IKEA aan klanten geeft om hun eigen inrichting te ontwerpen.”

AI kan geen complexe taken aan

Dan tot slot AI. Kunnen we het leven van klanten gemakkelijker maken met behulp van serviceverlening via AI? Natuurlijk ziet Peelen kansen, maar hij benadrukt: er blijven complexe situaties bestaan die AI niet kan oplossen. Denk aan een vliegtuig met 300 passagiers dat strandt op een willekeurige luchthaven. Om iedereen op de oorspronkelijke bestemming te krijgen, daarvoor is erg veel mensenwerk nodig, aldus Peelen, zeker wanneer je rekening moet houden met piekbelasting, kosten, schaarste en uiteenlopende eigenschappen van klanten.

“Misschien zou je nog iets kunnen toevoegen in de vorm van een community, met leden die elkaar gaan helpen,” suggereert Peelen. “Mensen zijn de enige partij die voor een oplossing kunnen zorgen als processen of systemen niet goed op elkaar aansluiten. Dat soort vraagstukken zal blijven voorkomen.” (Ziptone/Erik Bouwer)