In zijn laatste boek ‘Online Brand Identity’ legt Joris Merks (Google) uit dat er met de opkomst van online business een tweedeling is ontstaan in oude (offline) en nieuwe (online) marketing. Ha, gelukkig: customer service is dus niet de enige ‘afdeling’ die met digitale transformatie worstelt. Ook Eveline Erkelens, European Customer Relations Manager bij reisorganisatie Vacanceselect, herkent dit beeld: ze ziet een tweedeling ontstaan in traditioneel opererende bedrijven en eigentijdse e-commerce ondernemingen. Erkelens was met name op zoek naar een nieuwe vorm van opleiden binnen customer service in een sterk veranderende organisatie.

Als het gaat om transformatie en digitalisering, dan leggen we in klantcontact al snel het accent op klantcontactkanalen, CRM, de customer journey en NPS. We vergeten nog wel eens dat de impact van “digitaal” tot in de haarvaten van ieder bedrijf reikt. Digitale transformatie vraagt bijvoorbeeld ook om nieuwe competenties bij medewerkers – en gaat dus ook over training en opleiding.

Erkelens (40) is afkomstig uit de retail en heeft in het verleden veel met training en opleiding te maken gehad. “Bij TUI heb ik meegemaakt hoe het bedrijf onder invloed van de opkomst van internet ingrijpend is veranderd. Ik heb daarna een bewuste overstap gemaakt naar de online wereld, want daar stond veel te gebeuren.”

“Binnen Vacanceselect heb ik een opleidingsprogramma ontwikkeld en uitgerold: commercieel gastheerschap. Het idee daarachter is dat de klant zich gezien en herkend voelt, en dat we ons best doen om te gaan van cost naar value en van service naar sales. Er zijn veel verbeterslagen doorgevoerd, zowel op het vlak van processen als van managementinformatie. Daarbij speelt mee dat ons contactcenter in Alkmaar een soort Europese hub wordt, vanwaar we een deel van de customer service zaken gestandaardiseerd willen aanvliegen voor acht Europese landen. Op dit moment worden vanuit Alkmaar de Nederlandse, Belgische, Franse en Deense markt bediend. Ook de marketing en e-commerce worden centraal aangestuurd. Dat draagt bij aan uniformiteit en efficiency, levert betere managementinformatie op, maar maakt het ook mogelijk om een standaard neer te zetten voor customer centricity. Wij willen in het klantcontact echt een wow-moment creëren, iets dat past bij ons merk.”

Erkelens wilde ook voor de inwerkopleiding toe naar een Europese aanpak voor Vacanceselect, die ook beantwoordt aan de eisen van snelle online business: flexibel, modulair en voor iedereen digitaal beschikbaar, maar ook gestandaardiseerd. “De wereld is veranderd, maar de meeste opleiders konden daar drie jaar geleden niet goed op inspelen – ook nu nog trouwens niet altijd”, aldus Erkelens. Zij legde haar vraag neer bij een kennissessie op de Multichannel Conference en kwam zo in contact met Metier Academy Benelux, dat onder meer de Customer Service Academy aanbiedt. “In heel Europa stromen er steeds nieuwe medewerkers in. Ik kan niet steeds wachten tot dat er een klasje gevuld is. Ook was het lastig om lokale managers en opleiders steeds wegwijs te maken in ons beleid, bijvoorbeeld op het vlak van customer centricity. Kortom, ik miste uniformiteit in opleiden. Met de Vacanceselect Academy die we nu hebben opgebouwd, kunnen we heel goed de Vacanceselect-visie op klantcontact en service uitdragen naar alle landen. Die uniformiteit zorgt trouwens naast betere up- en cross sell vaardigheden ook voor minder fouten. Vacanceselect is een premium merk voor luxe kampeervakanties – onze klanten besteden nogal wat geld aan onze producten. Het is dus heel belangrijk dat alles tot in de puntjes geregeld is – niet alleen de locatie, maar ook de voorwaarden, kosten en verzekeringen.”

Samen met Metier heeft Erkelens binnen de Vacanceselect Academy een e-learningprogramma opgezet dat uit verschillende modules bestaat, zoals een bedrijfsintroductie, gespreksvoering, luistervaardigheden en specifieke kennis voor de reissector. Dat e-learningprogramma is ingebed in een blended learning aanpak, met naast e-learning ook klassikale trainingen en coaching. “Aan de hand van toetsen die worden afgelegd kunnen we zien waar aanvullende training nodig is. Maar het belangrijkste is wel dat we in het inwerktraject, dat nu van zeven naar vijf weken is teruggebracht, precies per individuele medewerker kunnen bepalen wie wanneer toe is aan een bepaalde e-learningmodule – bijvoorbeeld up- en cross selling. Een schoolverlater van 18 jaar wil je wellicht eerst een tijdje laten meeluisteren; iemand met ervaring in klantcontact kan je eerder en sneller door bepaalde modules laten heen gaan. Het is de coach die dit volgt en beslist, in samenspraak met de medewerker in opleiding. De nieuwe blended aanpak past ook in ons beleid van permanent en competentiegericht opleiden: iets waar ook de medewerkers zelf om vragen. Ook zij zijn zo langzamerhand wel klaar met het standaard trainingsklasje met de standaard rollenspelen. De blended aanpak stelt ons in staat tegen medewerkers te zeggen: je kan en mag ook ’s avonds thuis een trainingsmodule doorlopen. Dat past helemaal bij dit nieuwe, individuele en digitale tijdperk.”

Eveline Erkelens geeft tijdens de Multichannel Conference 2016 in Utrecht een presentatie over ‘de onvergetelijke reis van Vacanceselect naar customer engagement met een personal touch’ (donderdag 21 april om 12.00 uur).

Erik Bouwer

Customer Experience, Human Resources Metier Customer Service Academy