‘The human touch in customer contact’, dat klinkt als een platgetreden pad. Menig klantcontactprofessional heeft zijn buik vol van alle verhalen over AI. Maar wie daarom het jaarcongres van Customer Contact & CXForum oversloeg, heeft wat gemist.

 

Natuurlijk kwamen er in de vijftien parallelsessies demo’s en verhalen voorbij over de inzet van AI – tot vooraf opgenomen demo’s aan toe. Maar waar het in Grimbergen vooral draaide was de inzet van mensen bij AI en digitalisering. Twee sprekers sprongen er op dat punt uit, en er was een rake uitsmijter.

Wat wil de klant

Met digitalisering “wordt de klant er helemaal uitgesloopt”, aldus keynote Anders Jansen, directeur van The House of Marketing. Toch ging hij op zoek naar ‘echte verbinding in de digitale wereld’. Jansen vertrok bij de klant: waar is die eigenlijk naar op zoek? Op de eerste plaats hechten mensen meer waarde aan dienstverlening als ze zien dat er moeite voor is gedaan. Daarom laat bankverzekeraar NN aan de klant zien wat het bedrijf doet bij iedere processtap – een vorm van transparantie die overigens ook via nieuwe wetgeving in Spanje wordt afgedwongen.

Klanten waarderen dienstverlening als deze op het juiste moment komt, niet opdringerig is en toegevoegde waarde biedt – die voorkeuren zijn universeel en veranderen niet door de tijd heen. Ook neemt de waarde van dienstverlening toe wanneer de klant zelf een beetje moeite moet doen. Frictie inbouwen kan dus helpen.

Wenweken en keuzemogelijkheden

Soms hebben mensen zelfs irrationele voorkeuren. Bij a.s.r. werd duidelijk dat klanten liever schadeherstel zien binnen 3 dagen dan schadeherstel binnen een dag. En niet iedere optie die je aan je klanten aanbiedt, leidt vanzelfsprekend tot een keuze. FBTO besloot na enige aarzeling klanten in staat te stellen om verzekeringen aan en uit te kunnen zetten. Nespresso noemde de wettelijke herroepingstermijn bij online bestellingen de ‘wenweken’. In beide gevallen had het een positief effect op de omzet. Voor wie twijfelt en eerst wil experimenteren had Jansen een goede tip: hanteer het principe van de ‘Two way door decision’ van Amazon: je kunt alles aanpassen en veranderen, mits het morgen zonder problemen kan worden teruggedraaid. De prijs verlagen is dan geen aanrader, maar het tweaken van CX biedt voldoende andere mogelijkheden.

Wat Jansen betreft is duidelijk dat de klant zowel ‘high tech’ als ‘high touch’ wil – het equivalent van ‘altijd beschikbaar’ en ‘graag persoonlijk’. Menselijke dienstverlening moet toegevoegde waarde bieden, want “anders had ik het net zo goed online kunnen doen,” aldus Jansen. De lat ligt dus hoog.

Van Plantdialoog tot persoonlijke vraag

Jansen ging daarna vooral in op manieren om digitale dienstverlening meer menselijk en meer persoonlijk te maken. Dat riekt al snel naar ingewikkelde personalisatie-operaties met data. Maar er zijn ook andere mogelijkheden, zo liet hij zien aan de hand van voorbeelden.

Rechtsbijstandsverzekeraar DAS stelt zijn klanten in staat op 24×7 een hulpvraag in te dienen. Bij de introductie daarvan werd in eerste instantie gekozen voor een standaard antwoord – we komen snel bij u terug – ongeacht de urgentie die bij de hulpvraag speelde. Dat leidde natuurlijk tot de nodige contactmomenten: wanneer krijg ik een reactie? Door in het online proces een vraag toe te voegen, namelijk “Maakt u zich zorgen?” kon er op basis van het antwoord niet alleen ingespeeld worden op de stress en emotie bij de klant, maar kwam er ook een beter passende reactie. Wie ‘ja’ zegt wordt meteen gebeld, wie ‘nee’ zegt krijgt binnen een paar dagen een reactie. Die vraag ‘maakt u zich zorgen’ blijft ook in het vervolgproces een rol spelen.

Verzekeraar Interpolis deed iets vergelijkbaars door bij een schademelding te vragen naar wat de klant belangrijk vindt – snelle betaling, snelle reparatie, geen gedoe – om hier de verdere afwikkeling van de schade vervolgens op af te stemmen.

Een ander voorbeeld is het jezelf verplaatsen in de positie van de klant bij een keuzeproces, iets wat online webshop Plantsome heeft doorgevoerd. Met de ‘Plantdialoog’ over plantvoorkeuren wordt de verbinding gelegd met de klant door de (woon)situatie en voorkeuren centraal te stellen. Het beantwoorden van een handvol vragen kost wat moeite, maar leidt tot een online aanbod dat het maken van een keuze vergemakkelijkt. Resultaat: hogere conversie, aldus Jansen.

Laat AI meedenken over een persoonlijke noot

“Blijven we in die Sagrada Família van onze eigen processen die nooit af zijn of stappen we de leefwereld van de klant binnen?” vroeg Jansen zich af. Met zijn voorbeelden liet hij zien dat er allerlei mogelijkheden zijn om in digitale dienstverlening de mens een plek geven. Soms zit het in taalgebruik, soms in processen, soms in technologie. Een voorbeeld van dat laatste: laat Notetaker meeluisteren met het klantgesprek en na afloop een suggestie doen voor een persoonlijk mailtje aan de klant, een dag later – dat werkt erg goed, aldus Jansen.

Proximus openhartig over de lessons learned

Met vijftien korte parallelsessies verdeeld over drie tijdvakken was er keus genoeg. Een paar highlights: Nancy Willems (customer care manager bij Mazda) boog zich over de vraag hoe je zorgt voor draagvlak voor AI. Ook hier ging het om het stellen van vragen: wat houdt je bezig, wat verwacht je zelf van AI? Het aangaan van een gesprek is echt wat anders dan een powerpointpresentatie. Ook bruikbaar: een intern manifest waarin je vastleg dat je gaat experimenteren en leren.

Alexandre Warnier, head of CX en Siebe de Gezelle, AI strategy manager van de Belgische telco Proximus vertelden openhartig over de gemaakte missers en de geleerde lessen bij het implementeren van GenAI. Na de eerste ‘gescripte chatbot’, acht jaar geleden ontwikkeld, zijn de afgelopen jaren kort na elkaar meerdere AI-toepassingen geïmplementeerd. Dat ging niet zonder kleerscheuren. Te lage betrokkenheid van medewerkers, problemen met het combineren van datastromen (bijvoorbeeld bij de invoering van spraakherkenning voor coaching) en de productie van transcripten (waarvan de kwaliteit onvoldoende was) en het vervangen van de gewone zoekfunctie op de website door een GenAI-aangedreven versie. Ondanks de inzet van RAG bij die laatste variant waren de antwoorden niet nauwkeurig genoeg. De eerste versie was zelfs niet veel beter dan het oude zoekscherm met FAQ’s. De oplossing lag in meer testen en finetuning was nodig. “Onze supportpagina’s waren gemaakt voor mensen, niet voor AI, dat bijvoorbeeld niet overweg kon met beslisbomen.”

Klein beginnen met AI: soms is dat onzin

Proximus-ceo Stijn Bijnens heeft een master in computer science op zak, niet gek dus dat hij experimenten met AI aanmoedigt. Daarvoor heeft het bedrijf onder meer 48 datascientists in dienst die samen met hun collega’s inmiddels 213 use cases hebben gerealiseerd. Waaronder: het geautomatiseerd classificeren van serviceverzoeken, het inzetten van een schrijfassistent zodat tweetaligheid geen uitdaging meer is op het contactcenter en geautomatiseerd coachen. Terloops uitten Warnier en De Geselle ook kritiek op het mantra ‘klein beginnen’. De ene AI-toepassing vergt nu eenmaal minder nauwkeurigheid dan de ander – denk aan trendanalyses versus klantgesprekken. Dus ‘klein beginnen’ is niet altijd nodig, laat staan niet altijd verstandig.

Het leergeld dat bij Proximus betaald is, zorgt nu voor een volle overtuiging: de telecomprovider gaat het potentieel van AI volledig benutten. Toch blijft de mens onmisbaar voor customer service: AI is vaak niet in staat de volledige context te betrekken bij het oplossen van een probleem. Mensen blijven nodig om de juiste aanvullende vragen te stellen. “We leveren nu nog steeds ‘one size fits al’-support, maar we willen naar ‘gepersonaliseerd’. Dat ligt binnen bereik.”

Nieuwsgierigheid

Futurist Richard van Hooijdonk is onder meer bekend van het feit dat hij chips in zijn lichaam heeft geïmplanteerd. Als toekomstspecialist richtte hij zijn aandacht vooral op AI-agents: managers moeten straks leidinggeven aan mensen en aan agents. “Organisaties die geen AI gebruiken, worden ingehaald door organisaties die het wel doen.” We hebben daarom minder generalisten nodig en meer specialisten, aldus Van Hooijdonk, die op een later moment een vragensteller uit het publiek het advies gaf om filosofie, sociologie of antropologie te gaan studeren – want we hebben straks mensen nodig die de samenleving opnieuw gaan inrichten. We hebben bovendien behoefte aan mensen die de nieuwsgierigheid van een vierjarige hebben – daar zit misschien wel de volgende Elon Musk tussen, aldus Van Hooijdonk. (Of we gebaat zijn bij meer Musk, is de vraag).

Future skills

Wat Van Hooijdonk betreft is binnen de organisatie ook HR aan zet om aan de slag te gaan met de future skills gap. Verder brak hij een lans voor het denken in ecosystemen. Bedrijven kunnen niet alles zelf bedenken en doen. Hij noemde onder andere de ‘ecosysteem designer’ als een functie van de toekomst. Ook haalde hij nog het model van innovatie aan de rand aan en reversed mentoring: naast de vergezichten gelukkig ook nog wat praktisch bruikbare tips om datgene wat vastzit, los te krijgen en te versnellen.

“Geen exacte antwoorden”

Yves van Vaerenbergh, hoogleraar customer experience management KU Leuven en medeoprichter van consultancyfirma Kalepa, zette het publiek weer met de beide benen op de grond. Hij bracht allereerst GenAI terug tot wat het is: een model dat werkt op basis van patroonherkenning en waarschijnlijkheid. Of concreet: “De machine kan geen exacte antwoorden geven.”

Juist daarom ziet Van Vaerenbergh een toekomst voor zich waarin mensen met AI samenwerken. Sterker nog, dat is de praktijk vandaag de dag. Niet dat dat meteen tot revolutionaire resultaten leidt. De productiviteitswinst hangt af van de functie en bedraagt zo’n 15%. De AHT kan soms wat naar beneden, de klanttevredenheid kan wat omhoog, maar langer zittende medewerkers presteren aan het eind van de dag evengoed als AI. Jongere medewerkers en starters presteren wél beter met AI. Ook Van Vaerenbergh constateert op dit punt dat we daarmee een probleem voor later creëren. Hoe kom je straks tot ervaren medewerkers?

‘Game over’ voor mensen in klantcontact?

In zijn presentatie liet Van Vaerenbergh ook zien wat bijdraagt aan het succes van AI-agents en chatbots. Op basis van onderzoek is duidelijk geworden dat ze beter presteren in de ogen van consumenten als ze een naam hebben, er menselijk uit zien, beschikken over domeinkennis en goede conversationele mogelijkheden hebben. En natuurlijk, zo zegt Van Vaerenbergh, zullen bots de komende tijd steeds beter worden. Is het dan ‘game over’ voor mensen in klantcontact?

Voor een aantal taken geldt dat zeker. Maar er blijft genoeg werk over. Menselijke medewerkers zijn warmer, competenter, beter in complexere vragen en meer kneedbaar of manipuleerbaar. Dat laatste speelt mee in de waardering, want, zo is het idee, een bot is ontworpen door de organisatie en kiest dus altijd de kant van de organisatie. Een mens staat open voor argumenten.

Ook liet Van Vaerenbergh aan de hand van onderzoek zien dat menselijke medewerkers vooral van waarde zijn bij niet-standaard dienstverlening. De prestatie van de medewerker draagt bij aan klanttevredenheid en loyaliteit – wanneer die bijdrage wegvalt, zou je ook kunnen gaan voor agentic AI, aldus Van Vaerenbergh. ‘Gewoon empathisch zijn’ is niet voldoende. Mensen met doorsnee empathische vermogens scoren even goed als een zeer empathisch overkomende chatbot. De aandacht zal dus moeten uitgaan naar super-empathische medewerkers.

AI werkt niet zonder mensen

Wat Van Vaerenbergh niet noemde, zijn de samenwerkingscompetenties van mensen in een organisatie. Medewerkers kunnen, in tegenstelling tot een bot, naar een andere afdeling lopen en een collega aanspreken of er mee afstemmen. Daarbij spelen ook menselijke factoren mee zoals humeur, gunfactor, deskundigheid en een goed betoog. Ook dat zijn in niet-standaard dienstverlening zaken die vaak een bepalende factor kunnen zijn. Niet gemist en dus wel door Van Vaerenbergh benadrukt: mensen zijn enablers, ook van technologie. Iedere AI-tool heeft continu onderhoud en beheer nodig. “AI werkt niet zonder mensen.”

Stel vaker vragen

Dominique Schreinemachers sloot de dag af met een aangrijpende keynote over haar werk als (bij de luchtmacht eerste vrouwelijke) helikopterpiloot op de Cougar. Hoogtepunt was het afspelen van de communicatie van haar crew tot vlak voor de gecontroleerde crash van de heli in Afghanistan. Ze stond stil bij verschillende momenten van haar training en vorming en trok daarbij mooie parallellen met de praktijk van het leidinggeven – en het spreken met klanten. Stel vaker vragen aan de persoon tegenover je, zo was haar krachtige boodschap. Het is een voorwaarde om verder te komen en daarmee de basis van samenwerking.

 

Customer Contact & CXForum ontwikkelt zich tot een volwassen branchevereniging met een flinke raad van bestuur. Bij de aftrap van het congres blikte Voorzitter Katia Battheu kort terug op het afgelopen jaar. De raad van bestuur is uitgebreid tot 14 leden – waarvan een actieve bijdrage wordt verwacht – en het aantal leden (met name aangesloten organisaties) is de afgelopen tijd gegroeid naar meer dan 100. “Dat zijn zeer verschillende bedrijven met verschillende rollen, maar we vinden elkaar in de passie,” aldus Battheu, die het thema ‘the human touch in customer contact’ kort toelichtte. “De ontwikkelingen gaan snel, maar de rol van de medewerker blijft belangrijk.”
Het jaarcongres van de Belgische branchevereniging Customer Contact & CXForum vond plaats op 20 november in Grimbergen B) en trok meer dan 300 deelnemers.

(Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Event, Featured Customer Contact