Nog lang niet iedere onderneming heeft zijn datahuishouding op orde, heeft afgerekend met silo’s en IT-legacy en weet de balans te vinden tussen automatisering en een persoonlijke customer service. Dat bleek tijdens de Salesforce Heart of Service Summit – met zo’n 700 bezoekers een goed bezocht event in de Beurs van Berlage op 29 november.

 

De klantverhalen die werden gepresenteerd lieten zien dat er naast de customer journey ook een company journey af te leggen is. Integratie keert steeds terug als een van de belangrijkste uitdagingen. In deze impressie aandacht voor citizenM, dat digital en human optimaal combineert, voor Hunkemöller, dat een enorme inhaalslag in omnichannel heeft gemaakt, en voor Beter Bed, dat het internet of things (IoT) in de slaapkamer heeft geïntroduceerd. Ook het vermelden waard: de spoedcursus omdenken in customer experience van Frans Reichardt.

CitizenM: hi-tech én hi-touch

Zelfs ondernemingen die dichtbij ‘digital native’ in de buurt komen, zijn nog volop aan het bouwen. Hotelketen citizenM – een Nederlands merk, opgericht in 2008 door Ratan Chadha, die eerder een wereldmerk van Mexx wist te maken – heeft de ambitie om de hotelmarkt op te schudden. Niet met een budgetformule, maar door het ‘leading transformational hotel’ te worden. Het model van citizenM moet aansluiten op de moderne reiziger: tech savvy en steeds vaker business en pleasure combinerend.

Het bedrijf heeft de aflopen tijd een aanzienlijk investeringskapitaal bijeen weten te brengen. CitizenM heeft hotels gepland op triple A locaties in belangrijke wereldsteden, aldus Casper Overbeek (ex-KLM, ex-bol.com, nu Chief Digital & Experience Officer bij citizenM). Alle kamers zijn hetzelfde: compact maar van alle luxe voorzien – net als de rest van het hotel ingericht met designmerken. Dat maakt digitaliseren van je dienstverlening, uitbreiden en innoveren gemakkelijker. Digitaal betekent ook: minder personeel (vooral voor transactionele processen) en meer technologie.

Alles in een app

Klanten van citizenM kunnen alles met een app regelen – van licht, beeld en geluid en klimaat in de kamer tot en met room key, reserveringen en klantcontact. De customer service is 24 uur per dag bereikbaar, in beginsel via chat vanuit de app, maar ook andere kanalen zijn beschikbaar. Kiezen voor digitaal betekent wel dat de datahuishouding – voor het bedienen en monitoren van kamers en het kunnen inspelen op klantwensen – goed op orde moet zijn en dat data op een zinvolle manier kunnen worden gebruikt door medewerkers. Dat is waar Salesforce Service Cloud om de hoek komt kijken.

“Digital is een commodity geworden”

Maar met het inbrengen van technologie win je tegenwoordig de harten van klanten niet meer. “Digital is een commodity geworden,” stelt Overbeek. CitizenM wil nadrukkelijk ook menselijke service blijven bieden – óók op locatie. Hotelpersoneel zit echter niet traditioneel achter een receptiedesk, maar moet zorgen voor een ontspannen sfeer. Wat CXO Overbeek betreft, gaat customer service uiteindelijk om “vriendelijk zijn voor mensen”. “We nemen medewerkers daarom aan op basis van attitude en niet op basis van skills. Een service mindset is het belangrijkste en NPS is de enige KPI die echt telt.” Medewerkers krijgen alle ruimte om daar naar eigen inzicht aan te werken. Dat zorgt vanzelf voor efficiency: ze hoeven niet voor ieder wissewasje naar hun chef. Ook medewerkers beschikken over een app, die hen ondersteunt bij het runnen van het hotel – denk aan inzicht in gastprofielen en aan het managen van vragen en klachten.

‘Kissing a cactus’

Frans Reichardt – op jonge leeftijd doof aan één oor – stak een inspirerend verhaal af over luisteren. Misschien overbodig om te zeggen, maar in tegenstelling tot horen vergt luisteren een bewuste houding; er gaat een beslissing aan vooraf. Klanten zijn overigens gestopt met luisteren naar de boodschappen van bedrijven, aldus Reichardt. Ze willen zelfs betalen voor content zonder advertenties. Tegenwoordig moet je het vertrouwen dat klanten aan je geven, dubbel en dwars waarmaken. Doe je dat niet, dan maken klanten dat duidelijk hoorbaar. Tot zo ver bekende materie.

Loyale klanten zijn misschien wel je luie klanten

Reichardt gelooft niet meer in het concept ‘loyale klanten’ – misschien zijn dat wel je “meest luie klanten”. Dat bracht Reichardt tot een eerste wake up call: het gaat altijd maar over de vraag of klanten wel loyaal aan jouw merk zijn, maar zelden over de loyaliteit van jouw merk aan de klant. Loyaliteit kan niet zonder tweerichtingsverkeer en begint met oprechte interesse in de ander. Ofwel: echt goed luisteren.

“Steeds meer klanten willen tegenwoordig ook weten wat je toevoegt aan de samenleving.”

Aan de hand van de ommezwaai van Domino’s (herboren merk na een dreigend faillissement) maakte Reichardt duidelijk waar de titel van zijn presentatie vandaan kwam: je kunt leren van negatieve feedback – ‘kissing a cactus’. De achten en negens zijn niet zo interessant als je streeft naar het beter doen voor de klant. Reichardt pleit dan ook voor een shift van traditionele KPI’s naar CPI (customer performance score). En steeds meer klanten willen tegenwoordig ook weten wat je toevoegt aan de samenleving.

Scrollen tijdens het rijden, nee dank u Volkswagen

Klanttevredenheid is sowieso een leidende KPI, vindt Reichardt, andere KPI’s zijn hieraan ondergeschikt. Dat je luisteren naar klanten ook expliciet moet organiseren (klanten vertellen niet altijd alles) maakte Reichardt duidelijk aan de hand van automerk VW. De autoproducent heeft onlangs een groot deel van de fysieke knoppen weer teruggeplaatst nadat het merk eerder alles in een touchscreen had gestopt. Kwestie van (weliswaar achteraf) luisteren naar de klant, die niet zit te wachten op scrollen door menu’s tijdens het rijden.

Beter Bed: sensordata voor CX

Dat er apps zijn die je helpen om je nachtrust te verbeteren, is geen geheim. Beter Bed (omzet vorig jaar: 214 miljoen euro) lijkt voornemens om alles uit de kast te trekken als het gaat om het toepassen van sensoren, data en apps. Daarbij is vooral de kwaliteit van data en niet zo zeer het volume aan data bepalend voor je succes. Data verzamelen en na bewerking of analyse ook weer laten werken voor klanten, dat is wat Beter Bed voor elkaar heeft gekregen.

“Wat is de grootste concurrent van Netflix? Slaap”

Perijn Hoefsloot (“Wat is de grootste concurrent van Netflix? Slaap”) heeft samen met Salesforce een ‘data-powered CX-platform’ opgetuigd. Na een gloedvol betoog over het maatschappelijke en economische belang van een goede nachtrust legde Hoefsloot uit wat Beter Bed allemaal met data doet. Sensoren in matrassen helpen de winkelmedewerker niet alleen bij het geven van een goed advies aan de klant, maar zorgen ook voor het verbeteren van de slaap doordat ze zich aanpassen tijdens de slaap. Het resultaat: een betere nachtrust, minder retouren en meer ‘happy customers’, aldus Hoefsloot.

Consistent slaapadvies, gebaseerd op data

Die adviezen van verkoopadviseurs moeten natuurlijk wel consistent zijn (dus medewerkeronafhankelijk), dus Beter Bed had een uniform dataplatform nodig. De datadriven business van Beter Bed wordt verder ondersteund door blogs, influencers, slaapexperts, podcasts en events. De optelsom: klanttevredenheid in de lift, en een NPS hoger dan die van Coolblue, aldus Hoefsloot – zonder te vermelden wat die dan was geworden.

Hunkemöller werkt achterstanden weg

Lingeriemerk Hunkemöller (omzet gebroken boekjaar 2020/2021 ruim 458 miljoen euro en wereldwijd 900 winkels) zag na tegenvallende verkopen uit de fysieke winkels een enorme groei in de online sales. Een volwassen webshop vraagt om een volwassen customer service, aldus Karen van Dijk, IT-projectmanager bij Hunkemöller. In 2020 was Hunkemöller toe aan een nieuw contactcenterplatform voor de drie contactcenters, en dat werd AWS Connect – op dat moment ideaal voor thuiswerkende customer service agents.

In vijf maanden tijd 12 landen (die in acht talen werken) uitrollen. Volledig online.

Daarna moesten andere uitdagingen worden aangepakt. CRM- en klantcontactdata waren niet geïntegreerd, bij gebrek aan een vorm van CTI moest de klant geïdentificeerd worden door de agent, en het ontbrak aan samenhangende managementrapportages. Ook zat er veel handwerk in het aanmaken en afhandelen van cases (tickets) door agents. Bovendien wilde Hunkemöller het kanaalaanbod (in beginsel alleen mail, call en webformulier) uitbreiden.

AWS Connect en Salesforce

Hunkemöller werkte al met Salesforce Service Cloud, dus een verdere integratie lag voor de hand, waarbij interacties met AWS Connect worden afgehandeld binnen de interface van Salesforce Service Cloud Voice. Van Dijk legde uit hoe de implementatie in coronatijd verliep: volledig online werden 12 landen (die in acht talen werken) in 5 maanden tijd uitgerold.

De integratie van AWS Connect met Service Cloud en Service Cloud Voice van Salesforce heeft opgeleverd dat medewerkers nu over een unified desktop inclusief softphone beschikken. Cases worden automatisch klaargezet als een klant contact opneemt. Met Salesforce kan tot op individueel klantgesprek (inclusief de audio-opname) worden ingezoomd op klantgegevens. Teamleiders hebben een beter inzicht in de processen en meer stuurmogelijkheden op het vlak van wachtrijen en skills. En de opbrengst voor de klant is dat de wachttijd terugliep, medewerkers beschikken over een 360 graden klantbeeld inclusief contacthistorie. Medewerkers zien bij de bestelhistorie om welke items het gaat, inclusief afbeelding. In Salesforce staan bovendien gegevens over voorkeuren en maten van klanten. Resultaat: een hogere NPS, maar Van Dijk wilde opmerkelijk genoeg niet ingaan op de vraag uit de zaal over wat die stijging concreet inhield.

Tips van Hunkemöller

Van Dijk had ook tips voor wie een vergelijkbaar traject wil opstarten. Hoewel Salesforce een out of the box oplossing is en je op voorhand dus niet op zoek hoeft naar allerlei maatwerkoplossingen en engineers, moet je ook weer niet verwachten dat na de implementatie alles in een keer werkt. Tweaking van de oplossingen hoort erbij. En zet de telefoonnummers van klanten in het +31 format. Dat stelt Hunkemöller in staat om actief te reageren op shopping cart abandonment: terugbellen om te kijken of de medewerker misschien iets voor de klant kan doen. Op basis van Salesforce-data kan hierbij prioriteit worden gegeven aan de juiste klantgroepen. (Ziptone/Erik Bouwer)

Case, Event, Featured, Technologie Salesforce