Bij 5CA is de impact van GenAI duidelijk zichtbaar. Voor veel talen, zoals Duits, heeft het bedrijf inmiddels geen native speaking agents meer nodig: digitaal klantcontact wordt nu omgezet naar het Engels, aldus David Bos, CTO en COO van 5CA.
Ruim twee jaar geleden spraken we met 5CA over de uitdaging om 2.000 klantcontactspecialisten in te roosteren die wereldwijd verspreid allemaal vanuit huis werkten. Waar staan jullie nu, ook qua omvang?
“Onze agents werken 100 procent vanuit huis én vanuit het buitenland; 5CA heeft geen agents in Nederland. Onze organisatie is in de afgelopen periode gegroeid in het aantal klanten, grote partijen zoals Ubisoft en EA kwamen aan boord, en we zijn gegroeid in consumer electronics en e-commerce. Het aantal medewerkers is echter juist licht afgenomen. Dat heeft alles te maken met automatisering, waardoor werk verschuift. Aan de onderkant verdwijnt werk, en aan de bovenkant komt er werk bij.”
David Bos kwam 3,5 jaar geleden aan boord bij 5CA, in eerste instantie als CTO en daarna ook als COO. Samen met 5CA-oprichter en CEO Otto van Haaren vormt hij de Board of Directors. Eerder werkte hij onder meer voor MGI en als CTO voor Deloitte.
Bos treedt ook regelmatig op als lecturer Cybersecurity en Data & AI.
“Een deel van de interacties wordt geautomatiseerd. Dit zijn bijvoorbeeld gesprekken over ‘account recovery’, die met name voorkomen als een game nieuwe content uitbrengt. Spelers hebben een tijd niet gespeeld, en willen dan weer aanhaken.”
“Aan de andere kant is er de laatste jaren veel bijgekomen op het vlak van VIP-support, iets wat je ook ‘white glove support’ of ‘conciërge services’ zou kunnen noemen. Het gaat daarbij niet alleen om een hoger segment in financieel opzicht. Het kan ook gaan om influencers of trouwe spelers die we goed willen ondersteunen om zoveel mogelijk uit hun game te halen. Dat doen we door het contact persoonlijker te maken – bijvoorbeeld door ze een vaste contactpersoon te bieden. Of door iemand eerder of sneller te helpen – soms ook proactief, bijvoorbeeld als een speler in een complexe game zoals Eve Online dreigt af te haken op een bepaald level. Voor dat laatste hebben we uitstekende datasets en op AI-gebaseerde voorspellingsmodellen. Zo’n speler geven we dan tips en advies en in twee derde van de gevallen blijft een speler dan aan boord; het is een positieve business case.”
Er zijn best veel BPO-spelers die graag proactieve of value added services aan hun klanten willen aanbieden, maar ze stranden vaak bij discussies over het bewijzen van de positieve business case. Hoe werkt dat bij jullie?
“Of je dit soort dingen kunt doen, heeft veel te maken met de volwassenheid van de uitbestedingsrelatie. We onderscheiden hier drie niveaus: eerst dient de basis van je customer support op orde te zijn. Niveau twee is wanneer je ook actief kunt zijn met community management. Wanneer deze twee niveaus in orde zijn, kan je daar als derde VIP-support bovenop plaatsen. Het wordt lastig om met VIP-support te starten als je de basis niet op orde hebt. Bij klanten waarbij dat wel het geval is, doen we pilots met bijvoorbeeld A/B-testen, die de toegevoegde waarde van de extra dienstverlening laten zien. 5CA heeft vanaf het allereerste begin veel geïnvesteerd in een goed data- en IT-fundament. Dat maakt het voor ons relatief gemakkelijk om datagedreven business cases te maken.”
“Als je met een opdrachtgever discussies hebt over of een business case wel of niet positief is, moet je eigenlijk al stoppen. Dan is de business case er kennelijk niet. Als er substantiële voordelen zichtbaar zijn, is er ook voldoende om te verdelen. Dat kan op basis van revenue sharing of op basis van andere modellen.”
VIP-support kan je zien als een vorm van servicedifferentiatie. De meeste ‘gewone bedrijven’ doen niet erg hun best om te laten zien dat ze ook éxtra service kunnen bieden. Is dat een gemiste kans?
“Ik denk dat het belangrijk is om klantloyaliteit te belonen. KLM doet dat bijvoorbeeld wel. Tijdens het Blue Screen of Death veroorzaakt door CrowdStrike kon ik laatst niet vliegen. Dankzij mijn frequent flyer status kreeg ik heel snel hulp – waar je in zeker opzicht zelf voor betaalt door veel te vliegen. Maar of VIP-support voor andere bedrijven ook werkt, dat hangt toch van hun positionering af. Voor low-cost spelers kan ik me voorstellen dat dat lastig wordt. Tegelijkertijd zijn er steeds meer merken die een andere uitstraling willen hebben. Je kunt er als bedrijf in investeren, en je kunt je klanten ervoor laten betalen.”
Bij het laatste KSF Koetshuisgesprek is gesproken over het vak van de klantcontactmedewerker. Jouw 5CA-collega Joep de Jong gaf aan dat tot een paar jaar geleden 60% van jullie werk Engelstalig was en de rest anderstalig. Dat was nu opgelopen tot 90% Engelstalig. Hoe zit dat?
“Vooropgesteld: 5CA doet nauwelijks voice. Voor onze gaming-klanten zijn e-mail en chat de dominante kanalen. Voorheen hadden we native speaking agents aan boord die tickets in specifieke talen afhandelden. Natuurlijk kijken we al lange tijd naar vertaaltools, maar tot voor kort waren ze te traag, te duur of was de kwaliteit te laag. Sinds een paar jaar is de technologie om tickets te vertalen veel beter. We hebben een eigen language AI-platform gebouwd op basis van Microsoft-technologie dat we kunnen integreren met ieder CRM. Dat eigen datamodel is essentieel voor ons, omdat we hier onze expertise in kwijt kunnen en ons klantcontact fan-based is met veel specifieke terminologie. Het klantcontact moet niet alleen taalkundig goed zijn, maar ook in de juist tone of voice, namelijk in de taal van de gebruiker.”
Fan-based support – “We zien onszelf als een specialist. We zijn actief voor klanten die een hele sterke fan base hebben en we noemen onze dienstverlening dan ook fan-based support. We doen dit voor gaming, e-commerce en consumer electronics. Veel producten uit de gaming industrie kennen typische fans – denk aan Fortnite, een van de games van Epic die wij ondersteunen. Hetzelfde geldt ook voor onze klanten Bang & Olufsen en Beerwulf van Heineken. Ook aan de medewerkerskant willen we fans aan ons binden, in alle 72 landen waar we actief zijn. Fans zijn namelijk productiever en leveren een hogere klanttevredenheid.”
“De kwaliteit van realtime tekstvertaling is nu zo hoog, dat we veel minder behoefte hebben aan native speakers als agents. Wat ook meespeelt is dat er kostendruk is: opdrachtgevers willen meer kostenefficiency. Dit kunnen we bieden, in combinatie met automatisering. Na een succesvolle pilot hebben we voor veel talen, zoals Duits, inmiddels geen native speaking agents meer nodig: het klantcontact wordt nu omgezet naar het Engels. Dit wordt voornamelijk afgehandeld in landen zoals Zuid-Afrika of de Filipijnen, afhankelijk van de tijdzone. Er is bij ons een sterke verandering zichtbaar van de inzet van native speaking agents naar het gebruik van Engels als basistaal, en die verandering is doorlopend. Op dit moment is zo’n twintig procent in ons medewerkersbestand verschoven van diverse native talen naar primair Engels. Overigens kunnen er ook redenen zijn om deze route juist niet te hanteren; een daarvan kan spraak zijn. Realtime vertalen van spraak is op dit moment nog niet goed genoeg.”
De verdeling van workforce wordt steeds meer op basis van tijdzones en steeds minder op basis van taal?
“Ja. Dat maakt het proces voor een deel gemakkelijker, al waren we voorheen erg goed in staat om op allerlei plekken Duitstalige agents te werven. Dat is nu alleen minder relevant geworden. Wij kunnen door ons model overal ter wereld het juiste en gemotiveerde talent vinden. Er zijn echter ook klanten die om welke reden dan ook geen gebruik willen maken van AI-taalmodellen.”
Wat zijn jouw verwachtingen ten aanzien van GenAI in klantcontact?
“Bedrijven lopen tegen drie belemmeringen aan om GenAI in te zetten. Allereerst hebben veel bedrijven hun datamanagement niet op orde. Dan wordt het ook lastig om AI maximaal te benutten. Op de tweede plaats hebben veel bedrijven een complex IT-landschap, vooral met betrekking tot backoffice-systemen. Ook dat maakt het lastig om GenAI-toepassingen te gebruiken: bij gebrek aan goede datakoppelingen kan GenAI je klantvraag dan niet goed afhandelen. Denk aan het uitvoeren van refunds of doorvoeren van mutaties. Dat zijn nu veelal handmatige bewerkingen waarbij agents van het ene scherm naar het andere scherm gaan. En tot slot ontbreekt het bij veel bedrijven aan capaciteiten op het gebied van implementeren, change management en domeinspecifieke kennis. De belofte van AI is erg groot, maar de mate waarin bedrijven erin slagen om er echt gebruik van te maken, dat valt tegen. Vanuit 5CA helpen wij onze klanten als implementatiepartner, om deze drie belemmeringen op te lossen.”
En dan beperken contactcenters zich tot het laaghangend fruit zoals geautomatiseerd samenvatten, zonder een duidelijke strategie?
“Binnen 5CA delen we het klantcontactwerk in drie categorieën in. De eerste categorie is de human agent, de mens die hoogwaardig werk uitvoert waar de human touch en creativiteit van belang is. De tweede categorie is ook de human agent, maar geholpen door AI om zijn werk sneller of beter te kunnen doen – de augmented agent. De derde categorie is de virtual agent. En dat is waar het volledig geautomatiseerd gebeurt, maar kwalitatief hoogwaardig. Het eenvoudige werk zal geleidelijk naar de virtual agent gaan. De middencategorie – agent assist – wordt groter. De human agent wordt de echte specialist, bij ons bijvoorbeeld voor VIP-support, derdelijns support van escalaties van complexe technische vragen die weer te maken kunnen hebben met product development.”
Kunnen we concluderen dat het aandeel van menselijke agents bij jullie zal gaan afnemen?
“Wij willen in ieder geval voor onze klanten de initiator en implementatiepartner zijn, als het gaat om efficiency en technologische vernieuwing op klantcontactgebied. De 5CA-teams die klanten helpen bij transformaties en implementaties, worden geleidelijk groter. Bijvoorbeeld om ervoor te zorgen dat de backoffice wél ontsloten kan worden of door een nieuw CRM systeem te implementeren, zodat het potentieel van AI volledig kan worden benut. We worden steeds meer een system integrator. In tegenstelling tot de klassieke system integrators kennen wij het klantcontactvak. We vinden dat wij beter in staat zijn om systemen te configureren, juist omdat we weten hoe we ze daarna gaan gebruiken.”
“Door technologie zoals GenAI gaat er nog veel veranderen binnen het klantcontactvak. Wanneer, dat is de vraag. Daarom willen voor ons zelf zo veel mogelijk ruimte creëren om goed te kunnen bewegen.” (Ziptone/Erik Bouwer)
Lees ook: Met 55 WFM’ers zorgen voor tweeduizend thuiswerkende agents