De internationale BPO-markt is voortdurend in beweging: dienstverleners verplaatsen werk, opdrachtgevers stellen nieuwe eisen en AI zet het verdienmodel onder druk. Dennis Baetens, medeoprichter en Group Client Services Director van ATM Group, ziet die patronen dagelijks langskomen. Een gesprek over de groei naar honderd miljoen omzet, nieuwe sourcingbestemmingen en de Nederlandse facilitaire markt.

 

De internationale BPO-markt voor klantcontact is in beweging. Dienstverleners reorganiseren en verplaatsen (net als uitbesteders) het werk naar nieuwe bestemmingen. Dennis Baetens, medeoprichter van facilitair contactcenterbedrijf ATM Group en tegenwoordig Group Client Services Director, herkent de patronen. Terwijl de Amerikaanse markt wat rustiger is – onder meer door voorgenomen beperkingen rond near- en offshoring – zoeken Europese bedrijven naar mogelijkheden om kosten te besparen.

“Steeds meer bedrijven zijn inmiddels goed geïnformeerd en nemen sneller besluiten op het vlak van AI. Waar Duitsland wat meer afwachtend is en ook sceptischer over mogelijke kostenbesparingen, willen Nederlandse bedrijven juist graag AI toepassen. Het onderwerp is ook hoger op de agenda gekomen vergeleken met twee jaar geleden. Toen gingen de eerste vragen vooral over beschikbaarheid en kwaliteit van medewerkers op offshore locaties.”

“Het soevereiniteitsvraagstuk wint ook aan aandacht, maar bedrijven kijken daarbij vooral naar datasoevereiniteit. Vooral voor kleinere organisaties is het maken van soevereine keuzes relatief lastig,” legt Baetens uit. “Bij platformen voor bijvoorbeeld AI-gebaseerde chat- of voicebots kunnen bedrijven zelf beslissen welke LLM’s en welke STT- en TTS-technologie ze willen inzetten. Een voorbeeld: op het vlak van synthetische stemmen is ElevenLabs op dit moment marktleider, maar dat Amerikaanse bedrijf komt alleen met een datasoeverein aanbod als er voldoende volume wordt afgenomen.”

Stevige ambities

Ondertussen groeit ATM Group, met nu 1.600 medewerkers en een omzet van 45 miljoen euro, stevig door. “Over vijf jaar zijn we zeker verdubbeld in aantal medewerkers. Maar de omzet zal relatief sneller stijgen, onder andere door groei van onze AI-diensten en geautomatiseerd klantcontact. Er liggen nog volop kansen in de markt, maar in negen van de tien gevallen is het AI-first.”

Om de groeiambities te ondersteunen heeft het bedrijf geïnvesteerd in CFO- en CHRO-rollen op groepsniveau. Het volgende markeerpunt: een omzet van honderd miljoen euro binnen drie jaar.

“Dat we goed bezig zijn, is te zien aan drie finalistenplekken bij de European Contact Centre & Customer Service Awards en een viertal finalistenenplekken bij de CapeBPO Awards in Zuid-Afrika. Everest Group heeft ATM Group een plek gegeven als Aspirant in de CXM PEAK Matrix-beoordeling,” zegt Baetens niet zonder trots.

Footprint uitbreiden

Het plan is om de toekomstige omzet uit een groter aantal landen te halen dan waar ATM Group nu actief is, waaronder Zuid-Afrika en Ierland. Op die bestemmingen verwacht het bedrijf het aantal vestigingen uit te breiden. Maar ATM is ook actief geworden in Turkije via een partnership met een lokale partij, waarin beide bedrijven elkaar aanvullen voor verschillende talen. Daarnaast is ATM met een eerste groep gestart in Spanje; uitbreiding staat op de planning “als de kwaliteit op peil is gebracht,” aldus Baetens, die toevoegt dat er waarschijnlijk gekozen zal worden voor een hub in de regio Alicante.

Afrikaanse landen staan nog op het lijstje. “Bestemmingen zoals Ghana, Ethiopië of Kenia hebben nog steeds onze belangstelling; we zijn bezig met klanten die hiervoor openstaan. Een daarvan is nu actief in Zuid-Afrika; zoals het ernaar uitziet, gaan plukjes van het werk van deze klant naar Kenia.”

Zuid-Afrika als springplank naar andere Afrikaanse landen

Baetens sluit niet uit dat Zuid-Afrika als een soort springplank zal gaan fungeren voor andere Afrikaanse landen. Werkzaamheden die binnen het continent verplaatst worden, leveren weer beschikbare capaciteit op in Zuid-Afrika.

Daarnaast wordt steeds vaker het idee losgelaten dat opdrachtgevers hun multi-lingual klantcontact tot één locatie zouden moeten beperken, aldus Baetens. Die hubs waren tot voor kort belangrijk voor training – om de kwaliteit op peil te krijgen – maar ook daarvoor zijn inmiddels prima AI-gebaseerde oplossingen beschikbaar. Dat maakt de beperkte capaciteit in Zuid-Afrika voor andere talen dan het Engels tot een minder groot probleem.

Als hubs niet meer nodig zijn voor training en kwaliteit, kan je op termijn ook de afhankelijkheid van fysieke kantoren verkleinen, zegt Baetens. “Is er voldoende vertrouwen en kan je de kwaliteit goed monitoren, dan kan je veel meer aan work from home gaan doen. Wel blijft het belangrijk om mensen met regelmaat samen te laten komen. Bij work from home is zorgen voor verbondenheid met de werkgever een uitdaging.”

Hoe zit het met klantcontact in Nederland?

We zouden het bijna vergeten, maar ondanks alle near- en offshoring heeft ATM Group ook nog steeds twee vestigingen in Limburg. Dat brengt het gesprek op de Benelux-markt, waar fusies en faillissementen elkaar snel opvolgen. Zelfs de Klantenservice Federatie sprak zich uit: het aantal klantcontactbanen in Nederland zal naar alle waarschijnlijkheid afnemen. Hoe kijkt Baetens naar de toekomst van klantcontact in ons land?

“Dat is een lastige vraag. Ik zie dat er partijen verdwijnen – als grote spelers wegtrekken, duidt dat op een ontwikkeling die je beter niet kunt negeren. In aanvragen die wij binnenkrijgen, wordt vrijwel altijd geïnformeerd naar near- en offshoringopties. Aan de andere kant: ons kernteam in Nederland is succesvol, ook in financieel opzicht. Ook ik verwacht dat de facilitaire markt in Nederland de komende jaren geleidelijk kleiner zal worden. Hierbij speelt mee dat Nederlandse werkgevers te maken hebben met knellende verplichtingen zoals twee jaar doorbetalen bij ziekte. In het buitenland is het gemakkelijker om tot de best betalende werkgevers gerekend te kunnen worden; in Nederland zijn de marges zo krap dat er weinig ruimte is om wat extra’s te doen.”

Specialiseren

Baetens ziet daarentegen wel goede kansen voor BPO-nichespelers die zich op dienstverlening in Nederland voor specifieke sectoren richten. “Telecom- en energiebedrijven maakt het vrijwel niets meer uit waar het werk wordt gedaan, maar dat ligt anders bij de zorgsector. Opvallend vind ik dat zelfs dienstverleners zoals Mollie en Adyen tot nu toe voor Nederland hebben gekozen.”

Zorgsector blijft lastige markt – Ondanks de ruimte voor nichespelers in klantcontact blijven sommige markten extreem lastig te ontwikkelen. Een daarvan is wat Baetens betreft de zorg. Daar is nog altijd veel te winnen met het beter organiseren van klantcontact. Maar zorginstellingen hebben ondertussen ook ontdekt dat ze zelf klantcontactprocessen kunnen aanpassen, bijvoorbeeld met AI. “Ze investeren in digitalisering, apps en mijn-omgevingen, wat ook bijdraagt aan efficiency,” aldus Baetens. “Daardoor wordt de vraag naar uitbesteden of centraliseren van klantcontact minder prangend.”

Sourcing op microniveau

Met de huidige technologie is het mogelijk om per werkstroom of zelfs per individueel klantcontact te sourcen. Denk aan variabelen als intent en klantwaarde die bepalen of een klantvraag naar een bot gaat of naar een locatie waar de meest geschikte mensen klaar zitten.

Ook voor ATM is sourcing op basis van werkstromen niks nieuws. “Voor een opdrachtgever hebben we capaciteit beschikbaar in Zuid-Afrika, Turkije en Nederland. De ene locatie biedt een stabiele en ervaren pool, de ander is geschikt om snel op te schalen. Soms kan Nederlands klantcontact ook worden afgewikkeld door iemand die alleen in het Engels werkt. We routeren hierbij op basis van het type klant en de klantvraag. Daarbij zijn voorkeuren ingesteld: als voorkeurslocatie 1 niet beschikbaar is, wordt het voorkeurslocatie 2.”

Zo’n aanpak is de oplossing voor uitbesteders die maximaal kostenvoordeel willen realiseren zonder dat de kwaliteit in het gedrang komt, legt Baetens uit. “In het verleden ging het hele account naar een bepaalde bestemming: one size fits all. Nu kan je segmenteren zonder in te leveren op efficiency of kwaliteit.”

Outboundmarkt: dubbele opt-in biedt meer kans op conversie

Outbound is ingewikkeld geworden in Europa: vrijwel overal gelden strenge regels voor een (vaak dubbele) opt-in. Sterkere regulering van telemarketing leidt onder meer tot verzet in Zweden en paniekreacties in de Marokkaanse outboundmarkt. Ook ATM heeft de impact van die strengere regulering gevoeld. Het bedrijf deed onder andere outboundprojecten voor Vodafone; minder calls betekent minder omzet. Baetens: “Konden bedrijven voorheen al hun bestaande klanten benaderen, nu is dat hooguit de helft. Consumenten begrijpen beter hoe het werkt, willen meer regie en geven dus minder snel een dubbele opt-in af.”

“De positieve kant is dat door die dubbele opt-in klanten er bewuster voor kiezen dat ze gebeld willen worden, wat de conversie flink vergroot,” zegt Baetens. “Het outboundmodel is wat dat betreft omgedraaid: we kunnen met minder mensen hogere salesresultaten halen. Die ontwikkeling is ook zichtbaar in ons land. Er zijn ook meerdere kanaal-opties om tot een dubbele opt-in te komen. Bedrijven hebben nu zelf goed door hoe ze opt-ins kunnen verkrijgen, bijvoorbeeld door bij al hun uitingen richting de klant om een opt-in te vragen, ook binnen de mijn-omgeving en via terugbel-acties. Voor traditionele leadbrokers wordt het echter lastiger om gekwalificeerde leads te genereren.”

(Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Featured, Kennispartners ATM Group