Klantcontact is een van de gebieden waar generatieve AI wél tot bewezen resultaten leidt, al is nog niet iedereen daarvan overtuigd. In het zesde Koetshuisgesprek gaan we op zoek naar wat AI nu precies heeft gebracht – voor de organisatie, de klant en de medewerker. Aan tafel: geen (zelfbenoemde) AI-experts, wel alle ruimte voor verschillende praktijkervaringen en opgedane inzichten. 

 

Gespreksleiding: Tom Jessen
Beeld: Sophie Bijsterbosch, SophieB Fotografie
Tekst: Erik Bouwer

 

De deelnemers (v.l.n.r.):
Erwin Hasselt, Manager Service Center & a.i Manager Groen Team Elektrificeren bij Feenstra; Arne van Weenen, klantbelevingsstrateeg bij a.s.r. inkomenverzekeringen en voorzitter van de KSF-expertgroep CX; Patricia Schra, implementatie- en innovatiemanager bij facilitair contactcenter Soleo; Sander Hesselink, principal consultant bij Coniche; Tom Jessen, gespreksleiding; Serge Poppes, ceo van Pegamento; Marco Brouwer, client solutions director bij TP.

 

 

In november 2022 kwam ChatGPT ter wereld. We zijn nu precies drie jaar verder. Uit de hoek van experts is nog wel eens hoorbaar dat bedrijven die AI gaan inzetten, snel naar de hoe-vraag gaan en de waarom-vraag overslaan.

 

Van Weenen Het antwoord op de vraag waarom? Om de klant beter te helpen – ik zou willen dat dat altijd waar was. Want de inzet van AI gaat ook over kosten en beschikbare middelen of capaciteit. AI biedt mogelijkheden om taken van medewerkers over te nemen, denk aan het geautomatiseerd samenvatten van gesprekken. Met AI kan je 100 procent van de gesprekken analyseren, dat is winst voor mij als CX’er en de organisatie. En het levert een besparing op: medewerkers hoeven niet meer een samenvatting te maken van het gesprek. Het leidt niet tot minder mensen aan boord, in tegendeel, we hebben alleen maar meer mensen nodig omdat onze dienstverlening zich verbreedt: van financiële verzekeringen naar preventie van ziekteverzuim en duurzame inzetbaarheid.

Hasselt De beste klantenservice is als de klant niet hoeft te bellen. Alles wat je met behulp van AI gemakkelijker kunt maken, kan helpen om te voorkomen dat de klant moeite moet doen om contact op te nemen. Ik zie nu vooral mogelijkheden om het werk voor de medewerker gemakkelijker te maken: ter ondersteuning, om de klant beter te helpen.

Schra In korte tijd na de introductie zijn er veel mensen gebruik gaan maken van toepassingen als ChatGPT. Het lijkt de normaalste zaak van de wereld, ook bij bedrijven. Wij sinds ongeveer een jaar met GenAI bezig en experimenteren nu vooral op het vlak van ondersteuning van de medewerker. Onze contactcenterapplicatie heeft AI-features aan boord gekregen, dat maakt het makkelijker om er mee te beginnen: denk aan realtime support, samenvatten van gesprekken, een chatbot bij de kennisbank, geautomatiseerde quality monitoring. We zitten net op het kantelpunt om zaken definitief te implementeren. De uitkomsten van de experimenten zijn heel positief – je moet zeker weten dat het goed werkt, want het meekrijgen van de medewerkers is een belangrijke stap. En we hebben gesprekken met onze opdrachtgevers over het automatiseren van klantcontactprocessen.

Van Weenen Uiteindelijk wil je een probleem oplossen en AI kan daarbij helpen, maar misschien bereik je hetzelfde doel wel met het aanpassen van een brief. Binnen a.s.r. wordt AI ook ingezet voor het compleet maken van claimdossiers. Maar voordat je AI gaat inzetten moet het altijd beginnen met de vraag: welk probleem willen we oplossen?

 

Wat is er veranderd in de afgelopen paar jaar?

Poppes Een van onze oplossingen draait al meer dan twaalf jaar. De oplossing herkent de intent van in een e-mail en doet een voorstel voor het antwoord. Tot een paar jaar geleden was het beter om in gesprekken met onze klanten over deze oplossing niet het woord AI te gebruiken – het was gewoon een vies woord. De sterk toegenomen rekenkracht heeft voor de recente doorbraak van AI gezorgd: het is nu erg nauwkeurig en erg aanwezig. En natuurlijk is het ook handig als er sprake is van nuttige toepassingen. Terugkijkend kunnen we zeggen dat Pegamento plotseling een hip bedrijf is geworden. Nu wil iedereen juist heel graag dat AI-woord horen.

Brouwer Toen we in 2016 een chatbot wilden implementeren voor Samsung, werden we voor gek verklaard. Dat is in tien jaar tijd wel behoorlijk omgedraaid. AI zet onze industrie in ieder geval enorm op zijn kop, in de positieve zin. Voor klantcontact is de arbeidsmarkt vaak een uitdaging: we zoeken altijd naar mensen die snel en flexibel inzetbaar zijn. Nederlands in een klein taalgebied, terwijl de hoeveelheid interacties tussen klanten en bedrijven groeit. Doordat Nederlands in real time naar elke taal kan worden vertaald, is het mogelijk om vanuit elk land ter wereld klantenservice in het Nederlands te leveren.

Hesselink AI is inderdaad niet nieuw, maar we zijn in korte tijd wel een stuk verder gekomen – kijk maar naar de Turingtest en de manier waarop nu tekst, afbeeldingen en video’s kunnen worden gegenereerd die niet of nauwelijks meer van echt te onderscheiden zijn.

 

Hebben jullie door de komst van AI al te maken met nieuwe functies of opleidingen in de organisatie?

Brouwer We hadden voor de komst van generatieve AI al conversational designers aan boord, of specialisten voor de realisatie van chatbots en voicebots – dat soort functies is wel in aantal gegroeid.

Hasselt Eerst moet AI worden omarmd door medewerkers. Ik heb de afgelopen tijd roadshows door het land gedaan om mensen mee te nemen in onze plannen voor komend jaar, waaronder het opstarten van kleinschalige pilots met AI om te zien of het werkt. We pakken het tot nu toe pragmatisch aan. Feenstra heeft dan ook nog niet zoiets als bijvoorbeeld een AI Academy. Medewerkers verschillen sterk in de reacties op plannen rond AI en in het kennisniveau.

Hesselink Het verschil in kennisniveau is inderdaad groot, dat merk ik ook als ik presentaties geef. Klantcontact gaat de komende vijf jaar echt sterk veranderen, wat betekent dat je andere skills nodig hebt en dus anders moet gaan werven en trainen. Als het gaat om adoptie zou ik niet alleen focussen op de early adopters. Ik denk dat er nog te weinig mensen AI-geletterd zijn in onze branche, terwijl bijvoorbeeld de Nationale AI-cursus voor iedereen beschikbaar is. Die wordt bovendien steeds geactualiseerd.

Van Weenen Toch zou ik ook dat kleinschalig aanvliegen. Ook al is het maar een uurtje. Laat mensen zelf maar experimenteren en ontdekken in hun eigen tempo, dat levert het meeste rendement op.

Hesselink Als je er niet voor zorgt dat mensen weten hoe AI technologie werkt en niet gecontroleerd beschikbaar stelt, krijg je shadow AI en gaan medewerkers er zelf op andere manieren mee aan de slag. Je wil niet het risico lopen dat medewerkers bedrijfsdata gaan gebruiken bij dit soort systemen. Bovendien is trainen op AI-geletterdheid een wettelijke plicht voor iedereen die er mee werkt.

Van Weenen Voor het experimenteren hebben wij een afgesloten omgeving, zoals Co-Pilot, waar ook met bedrijfsdata mag worden gewerkt.

 

Ik hoor twee denkrichtingen: kleinschalig en vrij experimenteren versus gecontroleerd uitrollen op grotere schaal. Wat is het verschil?

Schra Je zult je medewerkers vooral moeten meenemen in de uitleg over met welk doel je al die experimenten hebt gedaan. De inzet van AI in bijvoorbeeld quality monitoring is niet bedoeld om te kunnen afschalen met teamcoaches maar om ze gerichter te werk kunnen laten gaan. Ook wij zijn bezig met AI-geletterdheid en bekijken of de Nationale AI-cursus voor álle medewerkers geschikt is. Er zitten belangrijke onderdelen in, zoals de aandacht voor risico’s zoals bias en hallucinatie en het werken met data die je beschikbaar stelt aan de gratis versie van ChatGPT.

Poppes Ik denk dat we wel wat verder mogen gaan dan dat. Het gaat om meer dan alleen risico’s. Veel mensen zijn enthousiast over ChatGPT. Je kunt dus ook onvermoede talenten aanwakkeren bij mensen. Ik ben overigens geen voorstander van pilots. Een pilot is uitgestelde besluitvorming. Pilots gaan vaak uit van kleinschaligheid en happy flows en dat leidt vaak tot suboptimale oplossingen. Als je gaat opschalen, verandert de dynamiek ingrijpend. Veel van het klantcontact wordt juist veroorzaakt omdat het buiten de happy flow valt. Onze sector is overigens een van de koplopers als het gaat om de grootschalige inzet van GenAI.

Brouwer Niet alleen medewerkers, ook bedrijven verschillen sterk in hun ‘AI-geletterdheid’. Sommige bedrijven hebben een duidelijk gedefinieerd probleem en weten welke technologie kan helpen, andere bedrijven willen ‘gewoon AI implementeren’ om kosten te reduceren.

 

Jullie hebben ondertussen duidelijk gemaakt dat de inzet van AI de medewerker kan helpen. Maar wat is de belangrijkste winst voor de klant?

Van Weenen De ontevredenheid van consumenten zit bij bots – als je kijkt naar de resultaten van de Nationale Voice Monitor – vooral in het niet krijgen van de juiste antwoorden.

Poppes Chatbot 1.0 is een goed voorbeeld waarbij bedrijven kleinschalig zijn begonnen met een kleine kennisbase en het idee dat klanten ‘chatbotvragen’ hebben. Dat laatste is echt onzin, het bestaat niet. Het gevolg daarvan is dan ook dat het niet werkt. De bedenkers keken waarschijnlijk vooral naar datgene wat ze voor ogen hadden – en dat ene stukje werkte vervolgens prima. Maar de klant denkt niet in termen van de happy flow. Kortom, als je een chatbot inzet voor klantvragen, moet ‘ie ze ook beantwoorden.

Schra Het betekent dat klanten steeds minde vaak contact hoeven op te nemen. Veel bedrijven gaan er vanuit dat ze een voicebot nodig hebben zodat ze daarna hun klantcontact kunnen automatiseren en een chatbot op de site om vragen af te vangen. Straks praat de consument tegen de AI-agent op zijn of haar mobiele telefoon.

Van Weenen We slaan dan een stap over, ook de vraag waarom klanten contact moeten opnemen is relevant.

Poppes Niemand belt 112 uit luxe. We hebben op die waarom-vraag geen universeel antwoord. Wij leveren veel AI aan onze klanten, maar intermenselijke relaties zijn hetgeen waar mensen gelukkig van worden. We blijven ondanks alle AI gewoon met elkaar praten.

Hesselink Er gaat de komende tijd veel verschuiven – chatbots zoals ChatGPT, gaan steeds meer aan de haal met de vraag van jouw klant.

 

In hoeverre geldt: AI wordt de eerste lijn, menselijke medewerkers de tweede lijn?

Hasselt Niet mee eens. Als mensen een meer complex probleem hebben, willen ze iemand spreken en erkenning voelen. Natuurlijk kan AI een aantal recht toe, recht aan-zaken voor je oplossen.

Hesselink Ik ben het wel met die stelling eens. Je weet pas wat een complex probleem is als de techniek daar door middel van een snelle triage al even naar heeft gekeken. Sterker nog, nu staat agent assist nog voor AI die de medewerker ondersteunt, maar over vijf jaar is dat andersom en hebben we digital (AI) first en assisteert de medewerker als de klant er zelf niet uitkomt. Dat is ook agent assist, maar dan andersom.

Poppes Voorbeelden als 113 en De Luisterlijn laat zien dat die triage niet algemeen toepasbaar is. We moeten oppassen dat we tools als universeel toepasbaar beschouwen. Sommige bedrijven willen zo weinig mogelijk verkeer. Maar een instelling als 113 heeft haast om iedereen direct te spreken, bijvoorbeeld omdat mensen vragen stellen aan ChatGPT en antwoorden krijgen die ze niet hadden moeten krijgen.

Schra De mens zal uiteindelijk het verschil blijven maken, misschien dat dat soms net iets beter gaat met AI, maar dit is echt afhankelijk van het probleem of de vraag van de klant.

Hasselt Mensen zoeken met name contact als ze buiten het proces vallen. Dat heeft vaak te maken met processen in de organisatie en dat is iets wat AI niet kan oplossen. Dat vraagt om communicatie tussen mensen en samenwerking tussen afdelingen.

Brouwer AI kan bij de intake wel bepalen wat de prioriteit of urgentie van een vraag is. Daarmee kan je voorkomen dat bij een piek iedereen in dezelfde wachtrij moet wachten.

 

Hebben we straks een ander profiel medewerkers nodig omdat klantcontact hoogwaardiger wordt?

Brouwer Ja, en het werk is de afgelopen jaren al complexer geworden. Tien jaar geleden waren er bijvoorbeeld veel minder vragen over IoT. Die groeiende complexiteit leidt tot aanpassingen in de training en in de het soort medewerkers dat je aanneemt. Door het automatiseren van eenvoudige gesprekken kunnen medewerkers vooral worden ingezet op meer complexe gesprekken. Dat betekent wel dat we meer investeren in sociale en emotionele vaardigheden – denk aan zelfregulering.

Hesselink Medewerkers zullen ook moeten leren om kritisch te duiden met welke suggesties de AI tools komen, want het resultaat is niet altijd betrouwbaar. De klantcontactmedewerker heeft domeinkennis en zal die moeten inzetten.

Poppes Omgekeerd heeft complexiteit ook effect op bestaande medewerkers. Sommige agents zullen uit zichzelf verder gaan dan alleen het beantwoorden van de klantvraag. Die gaan op onderzoek uit en willen het proces veranderen om het contact te vermijden.

Hasselt Het is mooi dat bedrijven met AI bezig zijn, maar ook consumenten worden steeds slimmer en weten steeds beter hoe ze om processen heen moeten werken. Daar moet je als bedrijf ook je medewerkers op voorbereiden.

Van Weenen Eenvoudige klantvragen kunnen ook interessant zijn voor de organisatie. Denk aan iemand die er niet in slaagt om in te loggen in de mijn-omgeving. Dat kan je oplossen met AI, maar misschien wil die klant wel opzeggen in de mijn-omgeving. Werkgevers kunnen steeds meer zelf doen en er komen steeds meer geautomatiseerde koppelingen en berichten. Het grootste gevaar is dat we straks geen persoonlijke gesprekken meer hebben met onze klanten. Sommige gesprekken wil je toch echt voeren, ook al is de eerste aanleiding misschien simpel; er kan altijd wat achter zitten.

Brouwer Misschien omarmen bedrijven straks weer meer het contact met de klant, omdat ze anders niet meer weten wat er speelt bij de klant.

Schra Eenvoudige klantvragen kunnen op zeer hoogwaardige wijze worden afgehandeld, dus misschien is hoogwaardig het verkeerde woord.

 

Naast uitbesteden of zelf doen is de derde optie automatiseren van klantcontact door AI – of een combinatie van de drie. Is die mix veranderd door AI?

Schra Voor veel bedrijven blijven kosten een belangrijk vraagstuk; AI wordt vaak ingezet met kostenbesparing als vertrekpunt. Dat geldt ook voor offshoring. De gekozen oplossing leidt niet tot een minder goede oplossing. Een van de opties is dat klantcontact voor een deel wordt verplaatst en geautomatiseerd en geoffshored en een deel in een lokale hub blijft. Verder speelt ook de arbeidsmarkt mee.

Hasselt De vraag is of je nog andere dingen laat meespelen bij dit besluit dan alleen kosten. Vanuit klantperspectief kan je tot andere afwegingen komen. Wat betreft uitbesteden naar Suriname denken we dat we het gevoel dat mensen hebben bij een ketel die het niet doet, niet kunnen overbrengen. Je kunt alles aanleren, maar kan je het gevoel ook overbrengen?

Brouwer AI zet de sourcingmix weldegelijk op zijn kop: alleen al realtime vertalen maakt andere opties mogelijk.

Poppes En AI maakt hyperpersonalisatie mogelijk, dat gaat een grote rol spelen. Hoe ben je er op het juiste moment en op de juiste manier voor de klant? Specifieke klantgroepen gebruiken bijvoorbeeld specifieke woorden in hun taal of zijn aanwezig op specifieke online omgevingen. AI is alleen al erg goed in staat om een beeld te schetsen van jou als klant – en verschillen en inzichten naar voren te halen waarvan je het bestaan niet wist.

 

Stelling: De ROI van AI is lastig aan te tonen. Wat vinden jullie? 

Poppes: Gelul. Als iemand zegt wij willen AI, dan zeg ik hoeveel kilo? Het begint met de juiste vraag: wat wil je bereiken? Ik wil een case hebben die hout snijdt, dat draagt bij aan loyale klanten voor mijn bedrijf.

Hasselt Niet helemaal mee eens. Ik zag een artikel over 60 miljoen chatbotinteracties bij Vodafone voorbijkomen. Maar de vraag is wat er achter al die interacties zit. Wat is er in geïnvesteerd en in hoeverre is er bij die 60 miljoen vragen sprake van een verschuiving van bijvoorbeeld een ander digitaal kanaal?

Schra Je kunt met grote claims komen over je chatbot: zoveel procent van zoveel contacten is correct afgehandeld. Maar als 80% daarvan eerder het antwoord in de FAQ vond en nu in de chatbot, wat heb je dan bereikt of bespaard? Hoeveel mensen waren er nodig om die chatbot te bouwen?

Brouwer Bij AI zie je wel dat klanten in veel kortere tijd dan voorheen een positieve business willen realiseren.

Poppes Klantcontactmedewerkers geven gemiddeld in 73 tot 78 procent van de gevallen juiste antwoorden. Een bot kan dat echt veel beter, maar bij elke procent dat  het misgaat, wordt de bot harder afgerekend.

 

De Koetshuisgesprekken – Branchevereniging KSF en vakblad Ziptone organiseren ieder jaar een aantal rondetafeldiscussies over actuele onderwerpen uit het vakgebied. De discussies vinden plaats in Doorn en worden geleid door Tom Jessen; Ziptone doet verslag. Eerdere thema’s tot nu toe: diversiteit en inclusiviteit in klantcontact, de betaalbaarheid van klantcontact, de ontwikkeling van het vak en afwegingen en dilemma’s bij offshoring naar Suriname.

Customer Experience, Event, Featured Coniche, KSF, Teleperformance