Waarom wachten op klantenservice als je het zelf sneller kunt doen? Selfservice biedt vrijheid aan klanten en verlichting voor medewerkers. Toch gaat het regelmatig mis. Ontdek in vier heldere stappen hoe je valkuilen vermijdt en selfservice succesvol maakt voor alle betrokkenen.

 

Tekst: Cynthia Mak

Tanken en afrekenen bij een pompstation. Het boeken van een vliegvakantie. Het aanpassen van een databundel. Voorbeelden van handelingen die we tegenwoordig gemakkelijk zelf kunnen uitvoeren. Toch is het nog niet zo lang geleden dat een pompmedewerker voor jou je tank bijvulde. Voor het boeken van een vliegvakantie ging je naar een reisbureau, dat je hielp met de reserveringen voor de tickets en het hotel. En voor het aanpassen van een telefoonabonnement belde je met de klantenservice.

Klanten worden door bedrijven in toenemende mate in staat gesteld om zichzelf te helpen een probleem op te lossen of het antwoord op een vraag te vinden via selfservice.

Wat is selfservice?

Selfservice stelt klanten in staat zichzelf te helpen. Dit kan gaan om het doen van aankopen, het uitvoeren van mutaties of het vinden van informatie. Een voorbeeld van een mutatie die je steeds vaker via zelfhulp kunt uitvoeren, is het retourneren van een aankoop bij een online winkel. Voorheen was het gebruikelijk dat een retour bij de klantenservice moest worden aangemeld, die vervolgens een retourformulier naar de klant stuurde, vergezeld met instructies. Tegenwoordig is het gebruikelijk dat klanten direct bij de levering van het product al retourformulieren en instructies ontvangen en dat zij retourzendingen online kunnen aanmelden.

Een tweede voorbeeld gaat over het vinden van informatie. Ook hier is het nu veel gebruikelijker dat klanten het antwoord op hun vragen zelf online kunnen vinden, al dan niet geholpen door een chatbot. Die rol, van het verstrekken van informatie, is grotendeels verplaatst van de klantenservicemedewerker naar selfservicevoorzieningen.

Klanten kunnen zichzelf zowel online als offline bedienen. Bij online zelfbediening denk je aan het aanmelden van retourzendingen, het boeken van een treinreis of online boodschappen doen. Offline voorbeelden zijn de zelfscan bij de kassa, zelf de metropoortjes openen door je vervoerbewijs te scannen of je internetmodem zelf te installeren.

Wat zijn de voordelen van selfservice?

Mensen houden in het algemeen niet zo van wachten: ze zijn liever in de actiemodus dan in de afwachtmodus. Door selfsupport-opties te bieden aan klanten, kunnen zij hun probleem oplossen zonder op een medewerker te hoeven wachten.

Zeker bij bedrijven die worstelen met een personeelstekort, kan het aanbieden van selfservice leiden tot een drukverlichting op de klantcontact teams. Voor bedrijven kan zelfbediening ook een goede optie zijn om grote contactvolumes te beteugelen.

Er zijn ook klanten die zelf goed weten wat er moet gebeuren om hun probleem op te lossen. Die hebben geen behoefte aan een medewerker die daarbij helpt. En veel klanten willen hun problemen zelf kunnen oplossen, ook wanneer de klantenservice gesloten is.

Kortom: klanten in staat helpen om zichzelf te helpen kan bijdragen aan een betere klantervaring, doordat ze niet hoeven te wachten.

De risico’s van selfservice

Hoewel er veel voordelen te benoemen zijn rondom selfservice, kleven er ook risico’s aan. Er is amper contact met de klant rondom handelingen die via zelfbediening uitgevoerd worden. Daarmee loopt de organisatie het risico waardevolle informatie te missen, waarmee het aanbod van het bedrijf verbeterd kan worden.

Ook kunnen klanten misbruik maken van bepaalde zelfhulp-opties. Bijvoorbeeld door onterechte defectmeldingen te registreren of – in het geval van een zelfscan kassa – niet alle artikelen te scannen en daarmee diefstal te plegen. Maar er kunnen ook onbedoelde fouten worden gemaakt. Bijvoorbeeld als een klant de meterstanden van het waterverbruik moet doorgeven, en twee cijfertjes door elkaar haalt.

Selfservice kan ook complex zijn. Denk aan de jaarlijkse belastingaangifte. Het invullen van het vooraf ingevulde belastingformulier is voor veel mensen niet heel moeilijk, maar de complexiteit zit hem in het begrijpen van alle regeltjes en uitzonderingen. Ook zijn dergelijke teksten met uitleg vaak ingewikkeld geschreven, waardoor je zelfservice enthousiasme om kan slaan in wanhoop.

Of misschien heb je wel eens een SaaS-oplossing geprobeerd zelf te implementeren, waar je uitgebreide instructies hebt moeten doorlezen om te begrijpen hoe een onderdeel nu echt werkt. Er zijn ook processen die zodanig complex zijn, dat ze niet of nauwelijks via zelfhulp op te lossen zijn.

De meeste risico’s zijn goed te mitigeren door een heldere uitleg of door een solide proces in te bouwen met minimale kans op fouten. Veel selfsupport -processen kennen een ‘uitvalproces’: zodra klanten vastlopen, of niet meer het normale proces kunnen volgen, dan helpt een medewerker verder. Een herkenbaar voorbeeld is de chatbot die je vraag niet begrijpt en je doorstuurt naar een medewerker. Als een klant verhuisd is naar een nieuwbouwwoning en internet wil aanvragen, is er misschien nog geen aansluitpunt voor glasvezel geplaatst. In dat geval kan de aanvraag niet afgerond worden en zal een medewerker van de internetaanbieder eerst moeten regelen dat er een aansluitpunt komt. Dat zijn voorbeelden van uitvalprocessen.

Hoe pak je het aan?

Met de rappe ontwikkelingen van de technologie om ons heen, nemen de opties voor zelfbediening snel toe. Niet ieder bedrijf heeft alle mogelijkheden herkend en/of benut om ze toe te passen. Het implementeren van selfservice kan veel voordelen opleveren, mits je de risico’s goed beheerst.

Maar hoe pak je de invoering van selfservice aan? Ziptone helpt je met vier overzichtelijke stappen naar succesvolle implementatie van selfservice.

1. Waarom wil je selfservice?

Als je wilt beginnen met selfservice, dan is het raadzaam om eerst te bepalen waarom je dit precies wilt doen. Selfservice is geen doel op zich, maar een middel om het doel te bereiken: klanten in staat stellen om zichzelf te helpen. Welke doelen wil je bereiken met de invoering van selfservice? Wil je wachttijden verlagen, het klantcontactteam ontlasten, wil je de klanttevredenheid verhogen?

Het vastleggen van deze doelen is relevant omdat je ook wilt weten wanneer je tevreden bent met het resultaat van de implementatie van selfservice. Leg dus ook vast welke effecten van selfservice je wil meten en hoe je die gaat meten. Ofwel, bij welke KPI’s verwacht je veranderingen, wat is je nulpunt en wat is je doelstelling?

2. Welke processen wil je mogelijk maken met selfservice?

Nu je het doel weet, is het tijd voor de volgende stap. Wat ga je precies beschikbaar maken voor zelfbediening? Zoals in de inleiding besproken, zijn er drie categorieën van handelingen die je klanten zelf kunt laten uitvoeren: het vinden van informatie, het uitvoeren van transacties en het doorvoeren van mutaties.

Ongeacht de categorie zul je moeten bepalen wat je precies beschikbaar gaat maken voor selfservice. Er zijn verschillende manieren waarop je kunt bepalen waar je mee wilt beginnen, maar de gemakkelijkste methode is om te bepalen waar het grootste probleem zich bevindt, dat je wilt oplossen. Vaak zijn deze problemen terug te brengen tot drie hoofdonderwerpen: tijd, tevredenheid en kosten.

De klantprocessen die zich goed lenen voor selfservice achterhaal je door antwoord op de volgende vragen te vinden:

• Waar zijn klanten het minst tevreden over?
• Welke processen kosten (te) veel tijd van de medewerkers om uit te voeren?
• Wat maakt de grootste impact qua contactvolumes?
• Welke processen vragen om de meeste handelingen van de medewerkers?
• Waar voegen medewerkers echt waarde toe?
• Bij welke processen zijn de kosten per contact (te) hoog?

Om antwoord op deze vragen te vinden is het essentieel dat de basis in klantcontact op orde is. Dat betekent dat je processen in kaart hebt gebracht, het CRM-systeem goed is ingericht, contactredenen worden geregistreerd en feedbacklooprapportages zijn ingericht. Deze vier elementen spelen ook een rol bij contactreductie.

Zodra je een overzicht hebt van de grootste problemen, is het tijd om te onderzoeken of zelfbediening hier een oplossing kan bieden. Hier hoef je het wiel absoluut niet zelf uit te vinden: informeer bij vakgenoten, raadpleeg vakliteratuur en zoek naar klantcases.

Betrek ook klantcontactmedewerkers in het vinden van zelfbedieningsopties. Vaak horen zij al van klanten welke opties zij liever zelf hadden gehad. Overigens kun je dat soort informatie ook uit de klantfeedback halen. Kijk ook goed naar wat concurrenten of andere bedrijven in de markt doen en laat je inspireren door die oplossingen. Ook kun je goed bij aanbieders van selfservice-oplossingen nagaan welke tools zij bieden en op welke manier deze de problemen kunnen oplossen. Bespreek de uitdagingen met peers binnen of buiten de organisatie. Het kan goed zijn dat zij al bewegingen in de markt zien, waar je zelf nog niet van op de hoogte bent.

3. Hoe implementeer je selfservice?

Je hebt de voordelen en nadelen van selfservice helder. Je weet wat je klantvisie is en waarom je zelfbediening wilt inzetten. Het is ook duidelijk welke problemen je wilt oplossen en je hebt de mogelijkheden in kaart gebracht. Nu is het tijd voor de implementatie. Dit is hoe je het aanpakt.

Je begint met een belangrijke keuze: ga je in één keer grootschalig live, of start je klein? In de praktijk werkt het vaak het beste om op kleine schaal te beginnen, met een beperkt proces of een specifieke klantgroep. Zo kun je ervaring opdoen, leren van wat wel en niet werkt, en op basis daarvan bijsturen.

Betrek bij het opzetten van selfservice processen altijd meerdere disciplines. Natuurlijk is klantcontact een logische partij, maar ook IT, marketing, legal en bijvoorbeeld productmanagement spelen een belangrijke rol. Klanten moeten het proces niet alleen technisch kunnen doorlopen, maar het moet ook duidelijk zijn wat er van hen verwacht wordt, welke stappen ze doorlopen, en wat ze kunnen doen als iets niet lukt.

Duidelijke klantcommunicatie is hierin essentieel. Leg uit waarom selfservice wordt aangeboden, welke voordelen het heeft, en zorg dat klanten het als een vorm van hulp ervaren – niet als een afschuifactie. De vorm en tone of voice van je instructies, knoppen en foutmeldingen spelen hierin een belangrijke rol.

Zodra het eerste selfserviceproces staat, is het verstandig om dit te testen met echte klanten. Laat hen het proces doorlopen en vraag wat ze ervan vinden. Snappen ze wat ze moeten doen? Begrijpen ze de taal die gebruikt wordt? Komen ze ergens in het proces vast te zitten, en weten ze dan wat een volgende stap kan zijn? Kleine usability tests of het meelopen in de klantreis kunnen hierbij waardevolle inzichten opleveren.

Vergeet ook niet de waarde van klantcontactmedewerkers in dit proces. Zij kunnen niet alleen input geven bij het ontwerp, maar zijn ook een goede bron voor het maken van instructies. Zij weten vaak precies waar klanten struikelen en welke uitleg écht werkt.

Tot slot: bouw vanaf het begin monitoring in. Houd bij hoeveel klanten gebruikmaken van de selfserviceoptie, waar zij eventueel uitvallen, en of zij alsnog contact opnemen. Meet ook de tevredenheid rondom het nieuwe proces. Daarmee heb je meteen input voor verdere verbetering.

4. Hoe richt je de monitoring in?

Eerder hebben we de risico’s besproken van selfservice. Deze risico’s zijn goed te mitigeren door solide processen en heldere communicatie. Een belangrijke stap bij het aanbieden van selfservice is dat er de juiste monitoring op wordt ingericht. Bij het selfservice tankstation hangen camera’s, die registreren wanneer klanten wegrijden zonder te betalen. Bij de zelfscankassa in de supermarkt worden steekproeven uitgevoerd, om te bevorderen dat klanten alle producten scannen. Zo wil je ervoor zorgen dat je de effectiviteit van je selfservice-processen kunt monitoren en kunt bijsturen wanneer nodig.

Monitoring gaat verder dan alleen controleren of klanten het proces ‘goed’ doorlopen. Het gaat er ook om te signaleren waar klanten vastlopen, of het proces als prettig ervaren wordt, en of het daadwerkelijk leidt tot minder druk op klantcontact. Hiervoor kun je bijvoorbeeld kijken naar:

• Het gebruik van de selfserviceoptie: hoe vaak wordt deze gekozen?
• De succesratio: hoeveel klanten voltooien het proces zonder hulp?
• De uitstapmomenten: waar in het proces vallen klanten uit of stoppen ze?
• De klanttevredenheid: hoe ervaren klanten het proces?
• De impact op andere kanalen: daalt het aantal contacten met medewerkers en is die daling toe te schrijven aan selfservice?

Door deze data periodiek te analyseren, krijg je niet alleen inzicht in de werking van je selfservice, maar ook concrete handvatten om verder te verbeteren. Denk aan het vereenvoudigen van stappen, het aanpassen van instructies of het uitbreiden van het aantal processen dat geschikt is voor selfservice.

Conclusie

Selfservice biedt volop kansen: voor de klant die graag zelf de regie neemt, én voor organisaties die hun klantcontact willen stroomlijnen. Maar het is geen wondermiddel. Het vraagt om een doordachte aanpak waarin je steeds opnieuw bekijkt: wat helpt mijn klant echt vooruit?

De sleutel ligt in de balans. Geef klanten de mogelijkheid om zelfstandig te handelen, zonder ze aan hun lot over te laten. Zorg dat de techniek werkt, de instructie klopt, en dat er altijd een medewerker is als de klant daar behoefte aan heeft. Alleen dan wordt selfservice een waardevolle aanvulling op je klantcontact.

Do’s

• Begin met een duidelijke doelstelling en meetbare KPI’s;
• Start klein en schaal op na evaluatie;
• Betrek klantcontactmedewerkers actief bij het ontwerp;
• Test processen met échte klanten;
• Zorg voor heldere taal en gebruiksvriendelijke instructies;
• Monitor niet alleen fouten, maar ook klantervaring.

Don’ts

• Zie selfservice niet als kostenbesparing zonder klantvoordeel;
• Duw klanten niet in een hoek zonder alternatief;
• Ga er niet vanuit dat je weet wat de klant wil – vraag het;
• Vergeet niet te meten wat het oplevert én wat het kost;
• Laat het niet los na livegang – selfservice is nooit af.

(Ziptone/Cynthia Mak)