De toegevoegde waarde van de klantcontactmedewerker

In het continue streven naar efficiency in klantcontact wordt de klantcontactmedewerker vaak gezien als ‘laatste redmiddel’ voor klanten die er online niet uitkomen. Maar onderzoeksresultaten van MarketResponse laten zien dat de klantcontactmedewerker nog een andere toegevoegde waarde heeft.

In klantcontact gelden sinds jaar en dag verschillende paradigma’s. Om er een paar te noemen: ‘klantcontact kan altijd efficiënter’; ‘een deel van het klantcontact is overbodig’; ‘de klant stelt alsmaar hogere eisen’; ‘als we de eenvoudige vragen automatiseren, kunnen klantcontactmedewerkers doen waar ze goed in zijn/blijven de complexe gesprekken over’.

Deze oneliners geven echter geen antwoord op de vraag wat nu de toegevoegde waarde van de klantcontactmedewerker is. Toch is die toegevoegde waarde aangetoond. Dat blijkt uit gegevens van MarketResponse.

“Wanneer consumenten een 8, een 9 of 10 geven als waardering voor de klantvriendelijkheid van een bedrijf, blijkt dat in twee van de drie gevallen de medewerker wordt genoemd bij de motivatie voor deze hoge rapportcijfers. Binnen de groep consumenten die een 10 geeft, wordt zelfs in 87 procent van de gevallen de medewerker expliciet benoemd.” Dat zegt Gerrit Piksen, teammanager en expert customer experience bij MarketResponse.

Menselijk klantcontact voegt waarde toe

‘Medewerker’ kan in dit verband zowel een contactcentermedewerker als een bezorger of bijvoorbeeld een winkelmedewerker zijn. Het onderzoek van MarketResponse naar de klantvriendelijkheid van bedrijven strekt zich uit over meerdere sectoren en voor een klant is een medewerker een medewerker, waar deze ook werkt.

Een klantcontactmedewerker voegt dus wel degelijk iets toe. Dat maakt de vraag wat er gebeurt met de klanttevredenheid van consumenten bij volledig digitale dienstverlening (selfservice, apps, chatbots) extra interessant, erkent Piksen: neemt die dan relatief af? “Wellicht gaan we dat nog uitzoeken,” aldus Piksen.

Medewerkers kunnen uitzonderingen maken

Wanneer klanten een 10 aan een bedrijf uitdelen, worden vooral zaken benoemd als vriendelijkheid, het nemen van de tijd, het geven van een goede uitleg en/of het bieden van een goede oplossing. Ook doorzien van de behoefte van de klant en snelheid (zowel iemand aan de lijn krijgen als snel een oplossing bieden) spelen een rol. Maar een opvallende en ook veelgemaakte opmerking gaat over (het gevoel van) het maken van uitzonderingen, aldus Piksen.

Veel van bovenstaande elementen kan je realiseren door je basisprocessen op orde te hebben. Het bieden van ruimte voor het maken van uitzonderingen, dat vergt meer. “Er is sowieso een verschil tussen wat de klant voelt als het maken van een uitzondering en wat het bedrijf beschouwt als uitzondering en daar kan je zelfs mee ‘spelen’ om te bereiken dat de klant zich speciaal voelt. Maar ik denk dat op dit punt het grootste verschil wordt gemaakt door de klantcontactmedewerker. De klant een speciaal gevoel geven, het maken van uitzonderingen, dat gaat nu eenmaal niet via selfservice of een chatbot. Ook de snelheid en vriendelijkheid waarmee een werkende oplossing voor een probleem wordt geboden kan het verschil maken,” zegt Piksen.

Hij geeft als voorbeeld de uitzondering die een mobiele provider kan maken als een klant schrikt van een hogere factuur, omdat de klant voor een eerste over zijn of haar bundel is heengegaan. “Wanneer je als medewerker die paar tientjes crediteert en uitlegt dat dat een uitzondering is, dan zal de klant dat over het algemeen als een (positieve) uitzondering ervaren. De medewerker moet dan wel de ruimte krijgen om dat besluit te nemen.”

Autonomie vergroten

Dat begint met het geven van passende bevoegdheden aan medewerkers, in plaats van alleen te sturen op strakke kaders en gemiddelde gesprekstijd. “Dat werd door de winnaar ook weer beaamd: DSW stelde helemaal niet meer te kijken naar de gemiddelde gesprekstijd,” licht Piksen toe, “Als je je klantcontactmedewerker meer ruimte gaat geven, zal de gesprekstijd in het begin wellicht wat omhoog gaan, maar daarna zakt het meestal wel weer terug naar het oorspronkelijke niveau. Datzelfde mechanisme zal je zien als je medewerkers budget geeft om zelf dingen te kunnen regelen met klanten. Het brengt ons bij de positionering van het contactcenter. Zie je de toegevoegde waarde en ga je investeren in een 8, 9 of 10, of vind je alle selfservice en bots prima?”

Kosten gaan voor de baten uit

Piksen ziet dat veel bedrijven niet echt durven te kiezen. Ze investeren weliswaar veel in het klantcontact, maar stellen tegelijkertijd strakke kaders waarmee ze de kans op een 8, 9 of 10 juist weer verkleinen. Gevraagd naar de financiering van die 8, 9 of 10 – meestal komt er wel een controller of CFO die zegt ‘kan dat niet efficiënter’ – zegt Piksen dat je natuurlijk je basis op orde moet hebben. “Maar het begint met de overtuiging dat als je meer loslaat, dat op de lange termijn meer oplevert. Want het leidt tot minder uitstroom bij je agents, en meer klanten die positiever zijn en daardoor langer blijven. Wie focust op de korte termijn, pakt de kaasschaaf om kosten te reduceren. Ik denk dat bedrijven zoals Simyo, DSW en Rituals vasthouden aan een langetermijnvisie en niet in paniek raken als het een jaartje wat minder is. Of zoals bij DSW: genoegen nemen met minder winst of winst of groei niet als doelstelling hebben. De commercieel directeur van DSW zei bij de bekendmaking van het klantvriendelijkste bedrijf vorige week: ‘ik ben volgens mij de enige commercieel directeur in Nederland die geen target heeft voor het aantal nieuwe klanten’. Terwijl DSW wel ieder jaar groeit.”

Half mei werd zorgverzekeraar DSW derde in de algehele ranglijst van Meest Klantvriendelijke Bedrijf van Nederland. DSW was ook winnaar in de categorie verzekeringen. De directeur van DSW legde in een commentaar uit wat het geheim is van dat succes: “Wij geven mensen de ruimte om wat te kunnen betekenen voor een klant. Dat zorgt ervoor dat mensen de vrijheid voelen om klantwaarde te bieden.” Onderdeel van het succes is tevens een niet alledaagse inrichting van de klantcontactorganisatie met een team van dertig telefonisten in plaats van een IVR. En tot slot heeft DSW geen winstoogmerk: dat maakt andere keuzes mogelijk.

Wat houdt managers tegen?

Dan tot slot. De contactcentermanagers of customerservice-directeuren moeten het wel aandurven, het vergroten van de autonomie. Met technologie kunnen we veel regelen en ook veel monitoren, maar loslaten wordt snel geassocieerd met onbeheersbare kosten. Is die angst hetgeen de managers dwarszit?

Piksen: “Ik vermoed van wel. Angst voor het onbekende, want het vergroten van de regelruimte betekent dat je veel dingen moet loslaten. Je kunt dan minder sturen op output, wat toch de standaard is. Het is voor een groot deel ook de cultuur van het klantcontactvakgebied en het heeft te maken met rendementen die behaald moeten worden. Het begint altijd aan de top: de aandeelhouders, de directie. Welke visie bestaat daar? Dat sijpelt door naar de customerservice-directeur, de contactcentermanager en de teamleiders die de agents aansturen.

Echt aanbevelen in plaats van ‘zou aanbevelen’

“Als je vraagt naar welke klanten een bedrijf nu écht hebben aanbevolen – dat is dus wat anders dan de NPS – dan zegt 36 procent van de klanten die een 10 hebben gegeven dat te hebben gedaan. Klanten die hun bedrijf een 7 hebben gegeven, doen dat maar in 14 procent van de gevallen. Dat pleit ervoor om voor een 10 te gaan, maar dat komt beter binnen handbereik wanneer je je medewerkers meer ruimte geeft.”

Discussie over het klantcontactvak – Op 28 juni organiseert Ziptone samen met de KSF het tweede Koetshuisgesprek, een rondetafeldiscussie met klantcontactprofessionals. Thema bij deze tweede editie is ‘het vak‘. We spreken met 4-6 tafelgasten over de ontwikkeling van het vak: waar komen we vandaan en waar moet het/gaan we naar toe? Wat is er nodig om het vak van klantcontactmedewerker aantrekkelijker te maken? Lees hier het verslag van het eerste Koetshuisgesprek.