In 1999, toen we een inbelmodem nog als hightech beschouwden (we kunnen allemaal dat geluid nadoen) en ‘experience’ een tripje naar Euro Disney betekende, verklaarden Pine & Gilmore de geboorte van de Experience Economy. Het was briljant. Het was gedurfd. Het was ook een kwart eeuw geleden. Zoals veel dingen uit de jaren 90, is het vintage geworden. Leuk maar gedateerd.

 

Natuurlijk waren er een paar bedrijven die daadwerkelijk memorabele ervaringen creëerden. Disney, Starbucks, Apple, de bekende voorbeelden. Sommige sectoren probeerden het ook (luchtvaartmaatschappijen, alle lof voor hen). De meeste niet. Velen plakten simpelweg een ‘klantreis’-diagram op een PowerPoint-presentatie, serveerden lauwe koffie en feliciteerden zichzelf met het ‘leveren van plezier’. Laten we eerlijk zijn: de rest van de wereld dacht waarschijnlijk: “Ervaringen? Leuk hoor, maar nu terug naar operationele efficiëntie.”

De Experience Economy is niet fout, alleen onvolledig. Het is het middelste deel van een trilogie die Joseph Pine nooit heeft afgemaakt. De wereld is verdergegaan, klanten zijn geëvolueerd en bedrijven zijn per ongeluk in nieuwe fasen beland zonder ze een naam te geven. Ondertussen bleven we personalisatie verwarren met segmentatie. Sta me toe een verbetering voor te stellen, want de Experience Economy is eigenlijk alweer achterhaald.

“Middelmatige bedrijven bleven hun callcenter een ‘ervaring’ noemen, wat in feite hetzelfde is als instant noodles ‘een culinair meesterwerk’ noemen.”

De Experience Economy: we hebben het geprobeerd. Nou ja, min of meer dan

Dit was het tijdperk van ‘ontwerp het moment’. Creëer een ritueel, voeg wat theatraliteit toe en laat mensen iets voelen. Een prachtig idee, maar lastig uit te voeren. De winnaars beschouwden ervaringen als een ambacht. De verliezers maakten er een checklist van. En de middelmatige bedrijven? Die bleven hun callcenter een ‘ervaring’ noemen, wat in feite hetzelfde is als instant noodles ‘een culinair meesterwerk’ noemen. Mijn zoon trok net zijn wenkbrauw op en vroeg zich af waarom ik de hype rond noodels niet snap.

Fase 2: De Convenience Economy, waarin koeriers alles hebben opgeslokt

Dit had Pine niet voorspeld: mensen wilden geen extra drama, ze wilden juist minder gedoe. Wie won? Niet het merk dat je deed glimlachen, maar het merk dat ervoor zorgde dat je helemaal niet hoefde na te denken. Eén klik. Binnen één dag geleverd. Weer een vervelend probleem minder op mijn to-do lijstje. Gemak is de plakband van het kapitalisme. Niet sexy, onzichtbaar en absoluut onoverwinnelijk.

Fase 3: De Context Economy – waar we nu zijn, hoop ik tenminste

Tegenwoordig is ervaring alleen niet genoeg. Gemak alleen is niet genoeg. Personalisatie alleen is niet genoeg. Context wel. Het gaat niet om wat een klant voelt. Het gaat niet om wat een klant wil. Het gaat om wat een klant nu nodig heeft, op dit moment, gezien alles wat er in zijn of haar leven speelt. In zijn of haar huidige leven, niet drie levensgebeurtenissen geleden.

Dit is realtime besluitvorming. Direct verkregen inzichten. Een merk dat zich aanpast als een levend organisme. Dat klanten leest als een weerkaart. Als Pine vandaag de dag het vervolg op Experience Economy zou schrijven, zou hoofdstuk één de titel hebben: “Je kunt geen ervaring bedenken voor iets wat je niet begrijpt.”

Fase 4: De Anticipation Economy, de volgende evolutie

Waar dit naartoe gaat voelt bijna griezelig aan, maar dan op een goede manier: fijn creepy zeg maar. Het volgende concurrentievoordeel voor een bedrijf zit niet in snel reageren, maar in heel goed voorspellen, en dat continu. Creëer een ‘always on’ bedrijfsmodel dat anticipeert op de toekomst, bedrijfsbreed. Een model dat context benut om in realtime te zien waar we allemaal naartoe gaan, voor de hele organisatie en voor elk onderdeel van de interactie. Signaleer gebeurtenissen vroegtijdig en beheer ze voordat de scheurtjes zelfs maar zichtbaar zijn:

• je bank waarschuwt je voordat je te veel uitgeeft en voor schut staat omdat je je creditcard niet hebt aangevuld;
• je luchtvaartmaatschappij leidt je om voordat een storm toeslaat. Weet je nog, sneeuw?
• je zorgverlener neemt contact met u op voordat stress tot een ziekte leidt;
• je favoriete merk erkent je op verschillende manieren en continu.

Dit is meer dan een uitgebreid ervaringsdesign. Dit is proactieve empathie op industriële schaal. De ervaringsgerichte economie gaf ons herinneringen. De anticipatie gerichte economie zal ons eindelijk welzijn geven.

Fase 5: de Meaning Economy, het onvermijdelijke eindspel

Na al die technologie, AI, analyses en superslimme besluitvorming, wat zullen klanten uiteindelijk waarderen? Dingen die voor hen belangrijk zijn. Persoonlijk, emotioneel en existentieel.

Dit is de fase waar we als slaapwandelaars naartoe gaan. Mensen willen niet dat merken hen alleen maar “beleven”. Ze willen dat merken hen begrijpen. Hen steunen. Ergens voor staan. Aansluiten bij hun waarden. Hun leven beter maken, niet alleen makkelijker. Betekenis is ervaring. Betekenis is gemak. Betekenis is personalisatie. Betekenis is het ware premium aanbod en dat kun je niet veinzen.

Is de Experience Economy dan dood? Niet dood. Gewoon verouderd. Net als een Nokia 3310: nog steeds iconisch, nog steeds nostalgisch, maar niet meer onmisbaar. Pine opende op een eloquente manier de deur. Klanten liepen er doorheen. De technologie schoot vooruit. Bedrijven strompelden er min of meer achteraan. We leven in een tijdperk waarin:

• data belangrijk is, maar context nog belangrijker;
• echte personalisatie okay is, maar anticiperen het einddoel;
• loyaliteit leuk is, maar betekenis transformerend.

De belevingseconomie was hoofdstuk één. Het echte verhaal begint nu pas. En wat als bedrijven niet evolueren? Tja, de markt heeft een eigenaardige manier om te bepalen wie een dierbare herinnering blijft en wie een waarschuwend voorbeeld wordt in een presentatie.

(Ziptone/Merijn te Booij)

Customer Experience, Featured, Opinie