Iedere klantcontactprofessional kan bijna dagelijks lezen dat de klant steeds veeleisender wordt en andere verwachtingen ontwikkelt. Ook de voorkeuren voor communicatiekanalen veranderen. Apps komen en gaan, bepaalde kanalen raken zelfs compleet uit de gratie of komen onverwacht snel op bij bepaalde groepen. Hoe verandert het gedrag van consumenten? Vier trends in klantcontact om rekening mee te houden.

1. De oudere consument komt op, nieuwe generaties staan klaar

In westerse landen wordt niet voor niets al enkele jaren gesproken over ‘the silver economy’. Op dit moment is een kwart van een wereldbevolking vijftig jaar of ouder. Een groot deel van de oudere consumenten is bovengemiddeld kapitaalkrachtig. Ze stellen hoge eisen aan het leven en gaan de komende jaren steeds meer producten en diensten afnemen die met vrije tijd, welzijn en zorg te maken hebben. Ouderen zullen langer moeten doorwerken, maar zijn ook veel langer gezond. Dat zorgt er voor dat ze (ten opzichte van enkele decennia geleden) als consument veel actiever zijn. Ze laten zich daarbij gedeeltelijk inspireren door de jongste generaties, die laten zien wat er allemaal met technologie mogelijk is. Pas als het bewezen effectief, veilig en gemakkelijk is, nemen ouderen het probleemloos over. Ouderen worden als groep steeds interessanter voor bedrijven.

Waar ouderen nog een beetje de kunst afkijken, zijn de jongste aardbewoners juist volledig digitaal. Wereldwijd – met name in Afrika en Azië – groeit de middenklasse erg hard in omvang. Kinderen uit deze nieuwe middenklasse, zo blijkt uit onderzoek, hebben een flinke invloed op het bestedingspatroon van hun ouders. Ze hebben weinig directe interactie met bedrijven, maar dat maakt ze niet minder belangrijk.

2. Ongeduld is geld waard

IWWIWWIWI staat voor ‘I want what I want when I want it’. De consument is ongeduldig. Online business gaat al lang niet meer over prijs of product, maar over leversnelheid. Het leidt tot nieuwe logistieke modellen, waarbij veelgevraagde producten – met name in grote steden – binnen een half uur geleverd kunnen worden. Online business en communicatie gaan steeds vaker over impulsen en het inspelen daarop – bijvoorbeeld door via de smartphone aanbiedingen te doen op het moment dat je als consument voor een fysieke winkel langs loopt. Of denk aan het aanbieden van producten die gedurende een zeer korte tijd een zeer lage prijs hebben. Dat stelt eisen aan de responsiviteit van bedrijven. Organisaties moeten hun eigen processen aanpassen, versnellen en automatiseren. Mensen gaan alleen in een (virtuele) rij staan om te wachten, als daar een uitzonderlijke ervaring tegenover staat.

Steeds meer bedrijven sluiten het e-mailkanaal omdat dat door henzelf en hun klanten ervaren wordt als traag en bewerkelijk. Ze stappen over op het veel directere communiceren via messaging apps en chat. Ook verwachten consumenten express-lanes voor het afwikkelen van online aankopen. Het gemak waarmee je online iets koopt, moet ook bij het retourneren aan de orde zijn.

3. De consument wordt op maat bediend

Producten en diensten zullen de komende jaren steeds meer gepersonaliseerd worden aangeboden. Omdat ontwerpkosten door digitalisering dalen, lopen ook de productiekosten terug. Tegelijkertijd is het steeds gemakkelijker voor ondernemingen om op basis van klantdata (die in grotere hoeveelheden beschikbaar komen) specifieke diensten te ontwikkelen en aan te bieden. Zo kan je tegenwoordig online je eigen sneakers ontwerpen, bestellen en thuis laten bezorgen; maar hetzelfde geldt voor de aankoop van auto’s of voor het afnemen van mobiliteitsoplossingen. Ook ontstaan er steeds meer abonnementsdiensten. Die worden voor een deel gevoed door data van connected apparaten: je espressomachine geeft aan dat de koffie op is, je smartphone vraagt: zal ik nieuwe koffie bestellen? Ook de keuze voor gemak speelt mee: nooit meer zonder scheermesjes, want ze worden maandelijks thuisbezorgd. In Europa wordt hard gewerkt aan de opbouw van een digitale economie. Aan de ene kant wordt personalisatie gemakkelijker – zo moeten banken bijvoorbeeld transactie- en rekeninggegevens beschikbaar gaan stellen aan derden als de klant dan wil, waardoor nieuwe diensten kunnen worden aangeboden. Aan de andere kant komt er nieuwe Europese wetgeving op het gebied van data en privacy die afgestemd is op die digitale economie. De optelsom van beide ontwikkelingen: verdergaande personalisatie van sales, marketing en service.

4. Service wordt een key differentiator

In de digitale economie kunnen bedrijven steeds minder concurreren op prijs en product. Customer experience wordt daarom belangrijker en die strekt zich uit over de totale customer journey en alle aspecten daarvan. Het gaat dan niet alleen om de kwaliteit van het product, maar ook de mate waarin een consument zich identificeert met het merk. Ook de service rondom het merk wordt belangrijker. Zo heeft Daimler, de fabrikant van luxe-merk Mercedes-Benz, een eenduidige online omgeving opgetuigd voor klanten, genaamd MercedesMe. Daar kan je niet alleen een auto kopen, maar ook terecht voor allerlei andere diensten waaronder service. Met de komst van steeds meer connected devices wordt onze wereld steeds ingewikkelder en zal ook de vraag naar support toenemen. Tegelijkertijd zullen apparaten steeds vaker uit zichzelf gaan melden dat onderdelen vervangen moeten worden, nog voor een defect optreedt. In de Franse wetgeving worden bedrijven verplicht de levensverwachting van een product te vermelden. Topmerken bieden daarbij na (of tijdens) de aankoop steeds vaker ook service volgens een betaald Premium-model aan, zoals Amazon, Apple en Dell doen. Ook aan de voorkant van het aankoopproces zal het nodige veranderen: daar worden robots en augmented reality steeds vaker ingezet om consumenten te helpen bij het koopproces.

Hans Reuver – Chief Commercial Officer Teleperformance Benelux & VP Business Development Eastern Europe

Customer Experience, Human Resources Teleperformance