Wie een Twitter-account heeft, kan het niet ontgaan zijn: Elon Musk communiceert dagelijks met ‘zijn’ eindgebruikers. Helpt het als je ceo of directeur zich rechtstreeks met klanten gaat bemoeien? Ja, dat heeft beslist voordelen, maar brengt ook risico’s met zich mee.

 

De verwachtingen van klanten in de VS zijn de afgelopen tien haar stabiel gebleven, maar de klanttevredenheid is achteruit gehold. Bij klagende klanten is de kans vijfmaal zo hoog dat ze naar de concurrent gaan dan bij tevreden klanten. Daarom investeren Amerikaanse bedrijven momenteel volop in klantgerichtheidsprogramma’s. Het zou helpen als ook CEO’s zich bezighouden met gesprekken met klanten vanuit een customer service-rol. Dat stelt Tomas M. Hult, lid van het leadershipteam van de American Customer Satisfaction Index (ACSI) en hoogleraar aan het Broad College of Business, Michigan State University in een artikel in Harvard Business Review. Dit artikel op Ziptone is daarvan een samenvatting.

Volgens Hult zijn het onder meer Elon Musk (Tesla), John Legere (voormalig CEO van T-Mobile), Richard Branson (Virgin Group) en Jef Bezos (Amazon) die regelmatig zelf het gesprek aangaan met klanten of feedback ophalen, vaak via social media. Die keuze kan zowel strategisch als operationeel voordelen hebben, aldus Hult, maar er zijn ook risico’s aan verbonden.

Voordelen

Wanneer een CEO rechtstreeks contact heeft met klanten, kan dat bijdragen aan kostenbesparing voor bijvoorbeeld het ontwerp en de productie van marketingprogramma’s, eenvoudigweg omdat de CEO een beter gevoel heeft bij wat er speelt bij klanten. Ook dragen de CEO’s met hun zichtbaarheid bij aan de impact van campagnes en tot slot zouden klanten het op prijs stellen als CEO’s open staan voor interactie. Het vraagt natuurlijk wel om zeer goede afstemming met de rest van het customerservice-team.

De CEO kan ook de hefboom zijn waarlangs goede ideeën van klanten bij de R&D-afdeling terecht komen. De CEO kan hierbij bovendien als kwaliteitsfilter bijdragen aan deze stroom van ideeën – ook door de verwachtingen van klanten te managen.

CEO’s die actief ingaan op vragen of problemen van klanten, kunnen hun organisatie helpen de afnemende klanttevredenheid om te buigen, aldus Hult: veel merken kunnen wel wat extra goodwil gebruiken.  Wat Hult betreft gaat dat zo ver als bemoeienis met politieke of maatschappelijke kwesties, zoals Jeff Bezos die het gesprek aanging met een klant over de betekenis van de ‘Black Lives Matter-beweging. In dit geval was het effect op loyaliteit per saldo positief, zo onderzocht ACSI, maar het mag duidelijk zijn dat zo’n keuze ook risico’s met zich meebrengt.

Nadelen en risico’s

Er zijn ook andere risico’s aan het engagement van CEO’s met klanten verbonden. Zo kunnen geschapen verwachtingen niet uitkomen en kunnen klanten het gevoel krijgen dat er sprake is van een voorkeursbehandeling als je in contact weet te komen met een CEO. Ook kan kleur bekennen (of je ware aard laten zien) leiden tot het vertrek van klanten, zoals zichtbaar bij Elon Musk toe hij Twitter overnam. Andere risico’s zijn de schaalbaarheid en de timing: een CEO kan een incidentele klacht prima oppakken en doorspelen, maar zodra dat meer wordt, wordt het lastig beheersbaar. Qua timing raadt Hult vooral aan te kijken naar het moment waarop de CEO zich zichtbaar opstelt: is dat alleen in goede tijden of ook in wat minder goede tijden – voor het bedrijf dan.

Hult geeft tot slot het advies mee om ervoor te zorgen dat de CEO goed begrijpt wanneer hij/zij in actie kan komen en hoe ver hij/zij daarin moet gaan – dus wanneer pak je iets op en wanneer laat je het los. Belangrijk voordeel kan zijn dat de CEO een beter inzicht krijgt in hoe processen lopen. Maar het gebrek aan dat inzicht kan natuurlijk ook in je nadeel werken wanneer je als directeur met klantproblemen aan de slag gaat.

Tomas M. Hult maak deel uit van het leadershipteam van de American Customer Satisfaction Index (ACSI) en is hoogleraar aan het Broad College of Business, Michigan State University. Lees het volledige artikel op Harvard Business Review.

Customer Experience, Featured, Kennisbank