‘Wat gaat technologie doen voor de klant?’ Dat is een van de thema’s in het onderzoekswerk van hoogleraar Arne De Keyser. Tussen een tevreden klant en de enorme berg aan technologie-oplossingen van vandaag zit vaak nog een kloof. En nog meer technologie is onderweg, zo weet De Keyser.

 

De Keyser heeft aan een flinke lijst publicaties (mee)geschreven, over uiteenlopende onderwerpen, maar de rode draad is de klant en de klantervaring. De Keyser heeft verschillende aandachtsgebieden. Naast de vraag ‘wat gaat technologie doen voor de klant?’ besteedt hij ook aandacht aan bijvoorbeeld klachtenbehandeling en aan circulariteit. Aan dat laatste worden vanuit de overheid veel middelen in geïnvesteerd, maar de adoptie verloopt traag, vertelt De Keyser. “Vanuit marketingperspectief is het interessant om na te gaan hoe je de waarde van duurzame keuzes duidelijk kunt maken.” Dat doet hij samen met zijn collega’s van de UGent, waar hij geaffilieerd is aan het Center for Service Intelligence, naast zijn hoofdbetrekking bij EDHEC Business School.

Arne De Keyser is hoogleraar marketing aan de Franse EDHEC Business School. Zijn onderzoek richt zich op klantervaring, (online) klachtenbehandeling, frontline servicetechnologie en circulaire diensten. Daarnaast is De Keyser geaffilieerd aan het Center for Service Intelligence van de Universiteit Gent. De Keyser publiceerde in uiteenlopende wetenschappelijke tijdschriften zoals Journal of Marketing Research, Journal of Service Research, International Journal of Research in Marketing, Journal of Service Management, Journal of Services Marketing, Journal of Service Theory and Practice en Harvard Business Review. Voor zijn werk ontving hij onlangs de SERVSIG Emerging Scholar Award van de American Marketing Association.

‘Duurzaam’ aanbod is nog te vaak een costcenter

Wat is de relatie tussen duurzaamheid en klantenservice? “Vanuit het perspectief van de klant zijn er vaak vragen over de kwaliteit of over de waardering van een soms iets hogere prijs. Veel startups in de circulaire hoek zijn vanuit een ingenieursfocus sterk gericht op het product en in mindere mate op de customer journey. Er zou veel meer aandacht moeten gaan naar het overtuigen van mensen van de voordelen van circulaire goederen en diensten – en vooral naar het benadrukken dat deze kwalitatief niet hoeven onder te doen.”

Het omgekeerde is ook zichtbaar: grote gevestigde bedrijven die relatief weinig oog hebben voor duurzaamheid, en dit louter als een bijkomstigheid beschouwen. De Keyser: “Als het gaat om duurzaamheid, triggert dat bij consumenten vaak gedachten als ‘dat is veel te duur voor mij’. Terwijl er vaak goed betaalbare, niet per se duurdere, maar wél duurzame alternatieven op de markt zijn. Grotere spelers bieden nu vaker zowel conventionele als duurzame producten of diensten naast elkaar aan – een zogeheten dual business model. Jammergenoeg blijft de focus echter vaak op het traditionele model liggen, waardoor de duurzame tak er niet uitspringt. Die laatste is bovendien vaak nog verlieslatend en zo wordt een duurzaam aanbod gezien als een cost center dat vooral bijdraagt aan het imago.”

CX: behoefte aan een duidelijk begrippenkader

De Keyser heeft ook gepubliceerd over de nomenclatuur van het CX-vakgebied. Dat was nodig, omdat CX in het begin in een adem werd genoemd met bijvoorbeeld NPS of CSAT, zo legt hij uit. “Het ene bedrijf denkt dat CX neerkomt op journeys en touchpoints; andere bedrijven richten zich op moments of truth of zelfs micro moments en macro moments.” Kortom, een jong vakgebied met als risico holle frasen. Wie over CX wil praten, moet eigenlijk beginnen bij de juiste en gedeelde definitie, vindt De Keyser. Vandaar het artikel over de nomenclatuur in CX.

“We zijn gaan kijken naar de essentiële bouwblokken van CX. We kwamen uit op touchpoints – er zijn altijd interacties met een bedrijf, die kunnen ook imaginair zijn – dus mentaal in je hoofd. Vandaag zijn veel van die touchpoints gedreven door technologie en AI. Maar laat ons zeker het belang van menselijke contacten niet vergeten. Die touchpoints spelen zich altijd in een context af. We ontwikkelen touchpoints vaak voor alle klanten en omstandigheden hetzelfde. Maar klanten beleven diezelfde touchpoints meestal niet op dezelfde manier. De context kan bijvoorbeeld op individueel niveau variëren: als mijn maandbudget beperkt is, loop ik helemaal anders rond in de supermarkt dan wanneer ik geen cent hoef om te draaien.”

“Ook de sociale context speelt mee: denk aan het gedrag van andere klanten. Een bezoek aan IKEA met mijn kinderen is ook anders dan zonder. En de marktcontext speelt een rol. Veel traditionele taxibedrijven zijn bijvoorbeeld ingrijpend veranderd nadat Uber succesvol werd. Plots moesten ze uit hun comfortzone komen en investeren in hun relatie met de klant.”

“En tot slot omgevingsfactoren in de ruime zin, denk aan politieke factoren, conflicten, wetgeving of zelfs het weer. Door aanhoudende conflicten in de wereld zijn consumenten bijvoorbeeld anders beginnen kijken naar producten uit bepaalde landen. Denk maar aan talloze Canadese voorbeelden waarbij recentelijk producten uit de Verenigde Staten scheef werden bekeken en soms zelfs geboycot.”

Klantervaringen zijn zelden eendimensionaal

En dan zijn er nog de kwaliteiten van de CX, die de aard en intensiteit van een ervaring beschrijven,” vult De Keyser aan. “Een ervaring kan cognitief zijn (nadenken), emotioneel (gevoelens oproepen), sociaal (contact met anderen), sensoriaal (zintuigen prikkelen) of fysiek (je letterlijk in beweging zetten). Daarnaast verschilt de intensiteit: actief of passief, positief of negatief, gewoon of uitzonderlijk, kort of lang. Samen bepalen die kwaliteiten hoe klanten hun contactmomenten beleven. Door touchpoints, context en kwaliteiten samen te bekijken, kunnen we CX in veel meer detail bespreken en analyseren: waar komen klanten in contact met ons, welke contextfactoren spelen mee en hoe beleven klanten die contacten precies?

Wie ontfermt zich nog over de klant?

Naast een beter gedeeld begrippenkader ziet De Keyser ook uitdagingen op het vlak van de operationalisatie van CX: hoe breng je het in praktijk? Bedrijven zeggen CX-gericht te zijn, maar stoppen als het lastig wordt omdat klantcontact bijvoorbeeld wordt gezien als costcenter. Of ze zien technologie als ‘the silver bullet’, aldus De Keyser.

Hij ziet ook dat CX het gat moet opvullen dat marketing heeft laten vallen als het gaat om klantfocus. “In veel bedrijven is marketing uitgehold en blijft de rol gereduceerd tot promotie en communicatie. In essentie is CX de functie die ervoor moet zorgen dat de organisatie gericht is op de klant. Dat gaat dan over acquisitie, groei en behoud en omvat veel meer dan communicatie alleen.

CX: feestje van álle afdelingen

Customer service is op het vlak van CX vaak meer volwassen dan veel marketing-afdelingen, vindt De Keyser, maar CX zou juist afdelingsoverstijgend moeten zijn. Daarbij horen, naast customer service en marketing, ook operations en IT – en eigenlijk de hele organisatie. Overigens is een koploperspositie niet altijd voor altijd, voegt De Keyser toe. “KLM en Schiphol waren ooit voorbeelden van een uitstekende CX. En toen kwam Covid-19. Wie vandaag top is, kan morgen een flop zijn. Hierbij spelen ook zaken mee als omvang en wetgeving en de mate waarin data beschikbaar zijn en gebruikt mogen worden.”

Hoe echt of nep voelt de interactie met AI aan?

De opmars van AI in customer service heeft De Keyser aangezet tot de introductie van het begrip  ‘counterfeit service’. “In het begin van GenAI zagen we nog vaak negatieve reacties bij consumenten wanneer ze achteraf ontdekten dat ze, zonder dat ze dat wisten, door een AI-oplossing waren geholpen. Nu krijgen consumenten hier steeds vaker mee te maken en verwachten ze het ook. Maar de vraag of je met AI interacteert of met een mens, blijft belangrijk. Al is het maar om dat we momenteel in een overgangssituatie zitten waarin die onduidelijkheid nog steeds kan voorkomen. Je kunt dit goed vergelijken met de introductie van de geldautomaat. In het begin riep dat weerstand op: wordt mijn geld wel goed geteld? Als dan blijkt dat alles goed loopt, neemt die weerstand snel af. Tegelijk groeit er nu een volledige generatie op die de omgang met generatieve AI volstrekt normaal vindt. Aan de andere kant is er nog veel werk nodig om ervoor te zorgen dat de output van AI-agents goed is: onze data en systemen moeten geüpdatet en continu onderhouden worden en dat vraagt vaak nog veel menselijke input.”

Vooruitziende blik – Al in 2020 stelde De Keyser samen met een reeks co-auteurs in het Journal of Business Research vast dat AI voor een radicale transformatie van de dienstverlening aan de frontlinie zou gaan zorgen, waarbij AI steeds vaker de rol van medewerker of klant op zich neemt. “AI is geprogrammeerd om te spreken of te schrijven als een mens en staat op het punt een revolutie teweeg te brengen in de frontline-dienstverlening. Frontline-contacten tussen klant en medewerker zullen steeds vaker klant-AI of AI-AI interacties worden.” Een van de vragen die werd opgeworpen is of de mens, of dat nu de klant of de medewerker is, herkent wanneer hij of zij met een niet-menselijke gesprekspartner communiceert. De auteurs ontwikkelden hiervoor een framework voor serviceontmoetingen, waar ook namaakservice een plek kreeg. (Journal of Business Research)

Cyborgs in customer service

Van AI is het maar een klein stapje naar cyborgs in customer service. De Keyser publiceerde in februari dit jaar over de opkomst van hersen-computer interfaces voor eerstelijns medewerkers. Daarbij moet je denken aan technologie zoals Neuralink (van Elon Musk), maar ook aan toepassingen die al in veel moderne auto’s zitten en die de alertheid van de bestuurder monitoren. Die alertheid zou je ook in contactcenters kunnen toepassen, al dan niet gecombineerd met het meten van de emotionele respons van medewerkers.

“Het werk van klantcontactmedewerkers is in mijn ogen zeer moeilijk en stresserend – in veel gevallen ook onderbetaald en ondergewaardeerd – waarbij je niet altijd te maken hebt met vriendelijke klanten. Technologie kan hierbij goedschiks en kwaadschiks worden ingezet om medewerkers te ondersteunen – of te controleren, al zal dit vaak niet de gewenste resultaten opleveren.”

Wat komt er kijken bij cyborgs in klantcontact?

De publicatie van De Keyser is bedoeld als een eerste verkenning van de mogelijkheden en een inventarisatie van de vraagstukken die hierbij komen kijken, ook op ethisch en juridisch gebied, zo legt hij uit. In oktober vindt hierover een symposium plaats, opgezet door een van zijn coauteurs.

“Er zijn allerlei startups bezig met het ontwikkelen van toepassingen. Het symposium is ook bedoeld als voorbereiding op de komst van deze nieuwe technologie, zodat we straks een ChatGPT-moment – waarbij je overvallen wordt door plotseling beschikbare tools – kunnen voorkomen.”

Gevraagd naar voorbeelden schat De Keyser in dat de eerste neuro-toepassingen betrekking zullen hebben op monitoring. “Maar op het moment dat je data verzamelt, kan je daarmee ook vervolgtoepassingen bedenken. Denk aan het geven van realtime feedback of sturing. Uiteraard is ook van belang hoe werknemers en klanten op dit soort ontwikkelingen reageren. Want je gaat geleidelijk richting cyborgs,” aldus De Keyser, “Hoe reageren klanten daarop? De ervaring is vaak dat mensen aan dit soort technologie wennen, ook al voelt die in het begin ongemakkelijk.”

Hersen-computerinterfaces (BCI’s) in klantcontact – Neurotechnologieën zoals hersen-computerinterfaces (BCI’s) vinden in hoog tempo hun weg vanuit laboratoria naar de hoofden van eerstelijnsmedewerkers. BCI’s maken het mogelijk om apparaten met gedachten te bedienen en werktaken in realtime aan te passen op basis van de mentale toestand van medewerkers, waardoor een evenwicht wordt gevonden tussen het potentieel voor optimaal welzijn en het risico op uitbuiting van medewerkers. Ondanks de ingrijpende implicaties bestaat er een aanzienlijke kloof in het begrip van hoe BCI’s eerstelijnsmedewerkers beïnvloeden. Het doel van dit artikel is om de impact van BCI’s op het welzijn van eerstelijnsmedewerkers te onderzoeken. Ook worden in dit artikel gebieden voor toekomstig onderzoek naar dit belangrijke onderwerp geïdentificeerd. (Journal of Service Management)

We accepteren geen agentic AI die fouten maakt

De belofte van de technologiesector is dat AI steeds meer menselijke taken kan gaan overnemen. Hoe kijkt De Keyser naar die toekomst? “Agentic is inderdaad het buzzword van het moment. Zoals voor iedere andere technologie geldt: als die op een gegeven moment zijn nut bewijst, kan het doorbreken. Ik denk dat iedereen wel een aantal taken kan bedenken binnen zijn huishouden of dagtaak, waar hij of zij wel voor openstaat dat die geautomatiseerd worden. Dat geldt ook voor bedrijven. Maar het wachten is vooral op systemen die zo goed getraind zijn dat ze stabiel genoeg zijn en geen bizarre beslissingen nemen.”

“Hier gaat de vergelijking met de zelfrijdende auto op: de standaarden die we daaraan opleggen ten opzichte van de menselijke chauffeur zijn een stuk hoger; de zelfrijdende auto is in veel opzichten een betere chauffeur dan de meeste mensen. Maar 99 procent accuraatheid is niet goed genoeg. We verwachten te allen tijde dat AI-systemen de correctie beslissingen nemen achter het stuur. Dat geldt ook voor agentic AI: als een AI-agent namens ons (als klant of als bedrijf) optreedt, willen we bijna altijd honderd procent zeker zijn dat alles correct gebeurt. Zelfs één fout op de duizend is er dan al één te veel.

(Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Featured, Kennisbank, Opinie