CX ofwel customer experience is voor vrijwel niemand in de klantcontactsector een onbekend begrip. De CXPA, het internationale netwerk van CX-professionals, is minder bekend. De relevantie van CX neemt alleen maar toe, omdat de invloed van digitalisering en automatisering op de klantbeleving groter wordt. Werk aan de winkel dus voor de beroepsvereniging CXPA.

 

“Er komen steeds vaker vacatures voorbij waarin gevraagd wordt om ervaring met het CXPA-framework: de bekendheid groeit,” zegt Martijn van Keulen, bestuurslid van CXPA Nederland. Toch kunnen er wat hem betreft nog stappen worden gezet in het uitleggen wat CX inhoudt en waar de CXPA voor staat.

“Het aantal opleidingsmogelijkheden in ons land op het gebied van CX neemt ook toe. Iedereen moet daarin zijn eigen keuze maken, maar het CXPA-certificaat is met name waardevol omdat het de enige, wereldwijd erkende titel op het gebied van CX is die je kunt behalen,” zegt Nathalie Vermeij, CXPA-bestuurslid. “CXPA zorgt daarbij voor periodieke, verplichte bijscholing en dat is een belangrijk verschil met bijvoorbeeld een losse CX-cursus. Nederland is een klein land, maar na de VS zijn we koploper als het gaat om het aantal CXPA-gecertificeerden.”

“Mede dankzij het werk van Nienke Bloem en Jaap Wilms heeft CXPA in Nederland een grote vlucht genomen en is CXPA hier beter bekend dan in de ons omringende landen,” aldus Van Keulen. “Het netwerk is er ‘voor en door leden’, om van elkaar te leren.” Daarmee is het wat intern gericht, reden waarom CXPA bruggen probeert te slaan met de buitenwereld.

“Een van de doelen voor dit jaar is dat we ons niet alleen willen richten op huidige CXPA’ers, maar ook anderen te interesseren in het gedachtengoed. We zullen op komende events dus ook vaker CX-geïnteresseerden uitnodigen.” Er is samenwerking gezocht met PvKO en CXPA kijkt ook naar andere verenigingen en communities. Een tweede stroom is het aanhaken van mensen via een kanaal als LinkedIn.

Vermeij: “Eén van de aandachtspunten van CXPA in Nederland is het trainen van CX-professionals in het maken van de connectie met andere disciplines. Je kunt alleen succesvol CX verbeteren als je samenwerkt binnen de organisatie.”

“Ik denk dat vooral onze focus op beleving en ervaring uniek is. Die beleving komt ook terug in onze events, waar veel positiviteit en een hoog energieniveau is,” zegt Van Keulen, “CX gaat over meer dan alleen een score voor klanttevredenheid of NPS. CX gaat ook over de emotie van zowel klant als medewerker.”

CXPA (Customer Experience Professionals Association) is een internationale non-profitorganisatie die zich toelegt op het begrijpen en verbeteren van klantervaringen, wat betere resultaten oplevert voor klanten, medewerkers en organisaties. De CXPA ondersteunt CX-professionals om gedurende hun hele carrière te delen, te leren, te inspireren en te groeien. Customer experience wordt door de CXPA gedefinieerd als de perceptie die klanten hebben van een organisatie – een perceptie die wordt gevormd op basis van interacties met alle contactpunten, fysiek of digitaal, in de loop van de tijd. Het gaat daarbij om alle contactpunten: van klantenservice tot aan reclame, verpakking, product- en servicekenmerken, gebruiksgemak en betrouwbaarheid. Een CX Professional is een katalysator die de resultaten van een organisatie verbetert door ervaringen in de hele klantrelatie te begrijpen, te ontwerpen en te verbeteren. CXPA onderhoudt het CXPA Framework en verzorgt de Certified Customer Experience Professional (CCXP)-certificering, bedoeld voor personen die via een streng certificeringsproces hebben aangetoond over CX-ervaring en vakkennis te beschikken.

Uitdagingen van het CX-vakgebied

In hoeverre heeft CXPA last van het fenomeen ‘slechte klantenservice’ dat zoveel mogelijk moet bereiken met zo weinig mogelijk middelen?

Vermeij: “Steeds vaker is CX een vast onderdeel van klantenservice-vraagstukken. De klantenserviceprofessionals weten heel goed wat er binnen bedrijven speelt. Ze hebben een belangrijke rol als bron van informatie over verbetermogelijkheden. Soms zijn servicemanagers integraal verantwoordelijk voor zowel CX als customer service.”

“In het verleden gingen bedrijven graag voor een hoog NPS-cijfer. Daarna kwam er meer aandacht voor de customer journey,” vult Van Keulen aan. “Welke frictie werd in de verschillende afdelingen van de organisatie veroorzaakt en hoe kan je die wegnemen? CX is typisch een vehikel om de hele organisatie in beweging te krijgen, maar je hebt de collega’s natuurlijk wel nodig. En de rol van de strategie is meer op de voorgrond gekomen, want afdelingen hebben soms verschillende belangen. Daarbij is het de klantcontactmedewerker die in een gesprek bijdraagt aan de beleving; een bedrijf als geheel kan niet veel meer dan de randvoorwaarden scheppen. Daarnaast is het belangrijk te beseffen dat CX voor een deel ook buiten je organisatie wordt gemaakt.”

Vermeij: “Daarom werken bijvoorbeeld bol en PostNL samen, want ze hebben dezelfde ‘ontvanger’. In het verduidelijken daarvan heb ik de afgelopen jaren veel energie gestoken bij onze verschillende klanten. Met bol maken we gezamenlijk plannen om het integraal beter te maken voor de ontvanger. Mijn rol bij PostNL is dan ook organisatie-overstijgend. Als je samen de ontvanger centraal zet, kom je elk verder.”

 

Is het voor bedrijven die CX hoog in het vaandel hebben, niet logischer om CX een plek in de boardroom te geven – in plaats van bijvoorbeeld customer service? CX is immers de overkoepelende outcome, de contactcentermanager is met alle respect eerder een soort productieleider.

“Eens, en dat ga je steeds vaker zien,” zegt Vermeij.

Van Keulen: “Misschien moet marketing wel bovenaan staan, want die gaan over het merk en wat je wil uitstralen. CX moet de merkbelofte waarmaken, net als het contactcenter.”

 

Het contactcenter onder marketing hangen, dat is vloeken in de kerk. Marketeers roepen dingen en het contactcenter moet puinruimen.

Vermeij: “Uiteindelijk komt het neer op met elkaar praten en dezelfde taal spreken.”

Van Keulen: “Verwarring en frustratie worden vaak ook veroorzaakt omdat mensen het volledige plaatje niet kennen. Kortere verbindingen en verhalen van twee kanten te belichten is nodig.”

 

Er komt veel af op contactcenters: los van een aanhoudende stroom aan contacten ook technologische ontwikkelingen, sourcingvraagstukken, budgettaire uitdagingen zoals stijgende personeelskosten en keuzes vanuit de directie, zoals chatbots of verstopte telefoonnummers. In hoeverre worstelen CX’ers met de gerichtheid op laagste kosten bij contactcenters?

Van Keulen: “De chatbots zijn een goed voorbeeld. Klanten haken daardoor af. Juist dan moet je als CX’er ondersteuning bieden. Bijvoorbeeld nagaan waar klantcontactmedewerkers en klanten tegenaan lopen. Of te kijken hoe je de chatbot kunt verbeteren. Sommige klanten hoeven geen ‘klantbeleving,’ maar gewoon op een gemakkelijke wijze hun doel bereiken.”

 

Maar hebben CX-specialisten überhaupt de ruimte om dat belang van de klant – of die nu op zoek is naar beleving of een oplossing – goed voor het voetlicht te krijgen? Verbeteren kan, maar dat kost meestal ook geld.

“Het kan ook hand in hand gaan. Verbeteringen toepassen die geld besparen terwijl de klant goed bediend wordt”, zegt Vermeij. “De vraag is vaak wel: welk middel zet je op welk moment in? Zo kan de ontvanger bij PostNL in een veel eerder stadium rechtstreeks met de bezorger schakelen – vooropgesteld dat die nog aan het werk is. Dan kan er een echt antwoord worden gegeven. In het verleden zat daar een heel proces achter van dingen uitzoeken gedurende meerdere dagen door meerdere mensen. Het is een kostenbesparing die voor medewerkers en klanten goed uitpakt.”

“Het is een voorbeeld van een verandering waaraan je van bovenaf ook sturing moet geven,” voegt Van Keulen toe. “Het risico bestaat dat in organisaties silo’s het gevecht met elkaar aangaan. Iemand moet als sponsor vanuit het hoger management zeggen welke kant de organisatie op moet.”

Het voorbeeld dat ontvangers van PostNL kunnen communiceren met een pakketbezorger, is iets van de lange adem geweest, benadrukt Vermeij. “Zo’n plan voer je niet in een paar weken uit. Maar wat helpt, is dat je kunt laten zien wat er in werkelijkheid gebeurt – bijvoorbeeld door eerst een pilot te doen. Dat helpt echt om weerstanden weg te nemen.”

 

Wat moeten CX’ers doen als een organisatie een besluit neemt dat in het nadeel van de klant werkt – denk aan het verstoppen van telefoonnummers wat sommige bedrijven doen?

“Er moet natuurlijk altijd een uitgang zijn. Maar er worden wel snel aannames gedaan die niet altijd waar blijken te zijn. Het is niet zo dat iedereen altijd bij voorkeur wil bellen. Het uitgangspunt moet zijn: wat wil de klant bereiken,” aldus Vermeij. “Als je als CX’er ziet dat klanten dreigen vast te lopen, dan wordt het tijd om te laten zien op basis van data hoe vaak de klant geen uitweg vindt.”

In de ideale wereld, aldus Vermeij, ben je als CX’er overbodig. Het CX-gedachtengoed is dan verankerd in de organisatie. Maar in de praktijk zal je een regisseursrol innemen, waarbij je soepel door de organisatie beweegt aldus Vermeij en Van Keulen. Soms zal je projecten moeten aanjagen, maar uiteindelijk zullen divers samengestelde teams het moeten doen aan de hand van een draaiboek. En als je ziet dat dingen niet goed gaan, moet je uiteraard in actie komen en initatief nemen.

Van Keulen: “Een van de rollen van de CX’er is het voeling houden met de ontwikkelingen in de buitenwereld: wat komt er op de organisatie af? Denk aan AI of aan duurzaamheidsbeleid. Aan SX gaan we extra aandacht besteden, duurzaamheid gaat steeds vaker een rol spelen in de customer experience. Hoe zet je duurzaamheid neer vanuit de klantgedachte?”

 

Waar wil CXPA-NL naar toe werken?

“Hoewel groei niet het belangrijkste is, willen we weldegelijk groter worden,” benadrukt Vermeij. “Daarnaast willen we de leden veel actiever gaan betrekken, ook bij het organiseren van events, zowel in het beleid als in de voorbereidingen – denk aan praktische hulp.”

CXPA wil ook het aantal events opschroeven, zowel live als online. Dat moet bijdragen aan de waarde van het lidmaatschap, aldus Van Keulen. “Events moeten eraan bijdragen dat CX-professionals een stap in hun ontwikkeling kunnen zetten. Dus daar zullen we de komende tijd ook meer ruchtbaarheid aan geven.”

 

Het klantperspectief bij de contactcentermanager kan nog wel eens op de achtergrond raken door de waan van de dag en de druk van budgetten. Zijn klantcontactprofessionals potentiële leden voor jullie?

“Er is een verschil tussen lid zijn van CXPA en jezelf laten certificeren tot CXPA-professional,” aldus Van Keulen. “Vanuit de ketengedachte is het belangrijk andere onderdelen van de organisatie in aanraking te laten komen met ons gedachtengoed. Het van elkaar leren staat voorop.”

“Martijn en ik hebben beide een achtergrond in marktonderzoek. Toen ik vanuit die rol jaren geleden in aanraking kwam met het CXPA gedachtengoed, kreeg ik pas een goed beeld van wat er naast onderzoek nog meer te doen valt op het gebied van klanten. Ook voor klantcontactprofessionals kan het heel nuttig zijn om de verbreding op te zoeken, zodat je beter en effectiever kunt worden.”

 

Het komende SX-event van CXPA-NL wordt aangekondigd via LinkedIn en EventBrite.

Customer Experience, Featured