Gisteren, de eerste dinsdag van oktober, was het wereldwijd CXDay. Op alle continenten kwamen CX’ers vanuit de CXPA bij elkaar. Ook in Utrecht was er een bijeenkomst voor Nederlandse customer experience professionals (en een enkele Belg). Bij CX Day geen gelikte traditionele presentaties; eerder een middag vol bijscholing. 

 

CXPA NL had opnieuw een kerk in Utrecht centrum afgehuurd én een mooi afgebakend thema voor het event bedacht: hoe vertel je aan de stakeholders het verhaal over waarom CX nu belangrijk is? Uitleggen wat CX is en vooral wat het CX-team doet, dat is vaak een ‘struikelmoment’, aldus Nienke Bloem. “Wauwelen over journeys en enquêtes, dat helpt niet.”

Het Nederlandse chapter van de CXPA (voluit Customer Experience Professionals Association) is volgens CX-evangelist Nienke Bloem het op een na grootste ter wereld.

Hoe leg je intern uit wat een CX-team doet?

Bloem is een van de meest zichtbare aanjagers van het CX-gedachtengoed in ons land. Naast de rol van pleitbezorger neemt ze ook met verve de rol van docent op zich. Zo geeft ze haar publiek letterlijk de tijd om tussendoor aantekeningen maken in een speciaal daarvoor samengesteld aantekenboekje. In haar presentatie pelt ze af wat de bouwstenen en het cement zijn van een goed verhaal over CX. Dat is, alles bij elkaar, een behoorlijke waslijst: een goede ‘CX-story’ geeft autoriteit én verbindt met de boodschap én blijft goed hangen – bijvoorbeeld door persoonlijke elementen toe te voegen die raken. Maar een goed CX-verhaal is ook consistent en moet regelmatig herhaald worden. En het moet urgentie bevatten. Wat staat er op het spel?

Een voorbeeld wat Bloem uit haar loopbaan opdiept: bij KPN stond jaren geleden de NPS op -14 en liepen klanten weg; er was veel herhaalverkeer bij customer service en het bedrijf werd gezien als arrogant. Als de CX niet zou verbeteren, zouden de bedrijfsresultaten achteruit hollen. Een goede CX-story heeft ook een duidelijke call to action: wat gaan we eraan doen? De CX-strategie van KPN destijds was actiegericht en begrijpelijk: ‘More customers, less calls’. Ofwel: fricties wegnemen plus digitaliseren.

Lees ook: “Customer service heeft verzuimd CX te claimen”

Effectieve CX-stories

Drie sprekers lieten daarna zien hoe zij op effectieve wijze hun CX-story binnen hun organisatie lieten landen. Daarbij spraken ze het publiek aan als ‘hun directie’. Susan van Wijk (KVK) nam ‘haar RvB’ mee in het relaas van ondernemers die buiten hun schuld te maken krijgen met de complexiteit in regels en procedures die de overheid heeft gecreëerd. Wat haar betreft staat het je verplaatsen in ‘de klant’ voorop. Haar verhaal maakte pijnlijk duidelijk dat CX-programma’s ook maatschappelijke urgentie kunnen hebben.

Veertien jaar geleden had online platform bol een handvol verkooppartners, nu zijn het er 47.000 en zorgen ze voor 60% van de omzet van het bedrijf. Veertien jaar geleden had bol de partner experience (‘PX’) nog niet uitgevonden. Bij gebrek aan beter moesten partners hun productdata via FTP uploaden naar wat toen nog bol.com was. De snelle groei van het platformmodel maakte een goed georganiseerde ‘customer service voor partners’ uiteraard wel noodzakelijk.

Eduard de Sonnaville, head of partner experience, liet zien hoe PX is opgetuigd: naast een doordachte strategie ook voldoende praktische acties zoals data analyseren en in dashboards zetten, gesprekken voeren met partners waarbij het senior leadership ook mag aanschuiven, en natuurlijk het doorlopend doorvoeren van verbeteringen. Ook een bruikbare tip: de meetings van het PX-team beginnen altijd met een ‘partner quote’ die past bij de agenda van die meeting.

‘CX-team meets contactcenter’

Het derde praktijkvoorbeeld van Irene van Hoorn (Brand experience lead bij Eneco) liet onbedoeld zien waar een spanningsveld tussen CX en de operatie kan ontstaan. Eneco was sinds 2007 koploper in de energietransitie, onder meer met Toon, de interactieve display voor klanten. Covid, de energiecrisis en beperkingen vanuit de ACM zorgden voor een fikse druk op het bedrijf, aldus Van Hoorn. Hoe pak je dan marktaandeel terug en herstel je positie als koploper in duurzame energieoplossingen voor consumenten? Met het CX-programma werd onder meer ingezet op excellente klantbeleving, maar er werden ook flinke kostenbesparingen en contactreducties (-30%) gerealiseerd. Of die excellente klantbeleving ook zo wordt ervaren door alle klanten is de vraag; Eneco is een van de energieleveranciers die de afgelopen jaren herhaaldelijk in het nieuws kwamen vanwege niet goed vindbare telefoonnummers van de klantenservice.

Elke dag een klantcase

Na de plenaire sessies, waar de circa 120 CX’ers al behoorlijk aan het werk waren gezet, volgden vier parallelsessies met verdiepingsslagen op het plenaire thema, verzorgd door de vier sponsoren. Ziptone zat bij de sessie waar Lieke de Schipper van Altuïtion het voorbeeld aanhaalde van hotelketen Ritz Carlton, die medewerkers opdraagt elke dag één voorbeeld van één medewerker met één klant te bespreken bij de daily standup. “Klantverhalen vertellen is er onderdeel van interne cultuur,” aldus De Schipper. Op zich een interessante vraag: hoe vaak en waar worden binnen organisaties echte verhalen over echte klanten gedeeld?

De deelnemers gingen daarna in subgroepjes uiteen met een opdracht. Uit de subgroepjes van alle sessies belandden drie personen op het plenaire podium met hun pitch voor hun CX-story. Zowel optimisme als energie zijn opvallend aan de CX-professionals.

Wat is het effect op de klant?

Bij CXPA is het publiek anders van samenstelling dan bij het doorsnee klantcontact-event. CX’ers zijn in alle sectoren actief; ze leunen over het algemeen een beetje tegen marketing en communicatie aan. De vraag is dan hoe goed de samenwerking met het contactcenter is, daar waar luisteren naar klantverhalen core business is. Tegelijk kan de klantcontactsector nog wat leren van de CXPA. Want in klantcontact is er geen beroepsvereniging die professionals onderwijst, opleidt en certificeert. In de kerk stond een flinke groep op het podium die een speldje kreeg uitgereikt, waaronder medewerkers van Eneco, bol, KLM, Stedin en APG.

Het is goed dat organisaties investeren in professionals die met enige afstand tot de operatie zich ontfermen over het klantperspectief en het klantbelang. CX kan een goede tegenhanger zijn van de klantcontactoperatie; waar de laatste toch eindigt bij ‘kosten’ is de eerste wellicht meer bezig met ‘wat is het effect op de klant?’.

(Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Event, Featured, Kennispartners cxpa