Tegenover de quick wins die GenAI in klantcontact kan brengen, staan innovatieve GenAI-toepassingen die het leven van mensen écht makkelijker of beter maken. Beiden kwamen voorbij tijdens het CustomerFirst Congres 2025, zo zag Cynthia Mak. We kunnen allemaal dezelfde digitale producten en diensten produceren en toepassen – en op het podium klinkt dat soms net zo. “Echte innovatie smaakt naar méér.”

 

Tekst en beeld: Cynthia Mak

“Klantcontact in een nieuw jasje”, dat was een mooi thema geweest voor het CustomerFirst Congres 2025. Want het eerste dat opviel, was dat het congres zelf een nieuw jasje had aangetrokken. Met het Utrechtse DeFabrique als nieuwe locatie en Guido Thys als dagvoorzitter – die verrassend genoeg óók de afsluitende keynote verzorgt – maar verder met veel vertrouwde elementen. Zo is het format – een vol programma met 25-minuten durende sessies – gelijk gebleven en wijkt het thema slechts semantisch af van vorig jaar. ‘AI ontmoet empathie’ is waar de editie van 2025 om draait.

Sinds generatieve AI (GenAI) in 2023 voor zo ongeveer iedereen en zijn moeder beschikbaar is geworden, heeft het een grote impact op het (bedrijfs)leven – en dat is goed terug te zien in klantcontact. Want dát het een verandering teweeg heeft gebracht, dat is duidelijk. Congressen en artikelen staan bol van de toepassingen en jubelcases waar GenAI zorgt voor een hogere productiviteit, lagere kosten en een betere klantbeleving. Of, zo concreet als dat William Warham (eGain) het maakt: 75% kostenbesparing en een NPS-stijging van +20. Met grote regelmaat hoort het publiek hoe GenAI de gemakkelijke taken kan weghalen bij de medewerker, waardoor deze “echte waarde” kan toevoegen.

Wat is ‘echte waarde’ eigenlijk?

Maar wat is die echte waarde precies? Zou de naam van het evenement een hint zijn en zit dat in empathie? Critici van AI wijzen graag op het gebrek aan empathie bij een AI-agent. Arno Folkerts legt vanuit neurowetenschappelijk oogpunt uit wat mensen onderscheidt van machines: spiegelneuronen. Dankzij deze zenuwcellen kunnen mensen wél empathie voelen, in tegenstelling tot GenAI. Behalve als je het aan Anders Jansen (The House of Marketing) vraagt. Hij betoogt, aan de hand van de beoordeling van een AI-gedicht, dat machines juist empathischer zijn dan mensen. Rob Edwards (LeadDesk) neemt een andere invalshoek: volgens hem zit de waarde van de medewerker juist in het voeren van meer salesgesprekken.

Eigenlijk wordt er rondom GenAI nog erg veel gespeculeerd. Dennis Schabracq (Steam-connect Group) voorspelt een toename van 500% van het klantcontactverkeer. Grotendeels zal dit wel door AI worden opgelost, maar het adagium dat ‘meer kanalen leiden tot meer contact’ blijft volgens hem overeind.

Guido Thys formuleert het tegenovergestelde in zijn afsluitende keynote en is erg standvastig: AI is een overgewaardeerde hype die weer zal overwaaien. Hij put uit eigen ervaring met eerdere revoluties die hij heeft meegemaakt: de invoering van de PC, telemarketing en de mobiele telefoon. De constante hierin is niet de technologie, maar hoe mensen met verandering omgaan.

Cultuur, data en de wil om te veranderen

Daar zijn meerdere sprekers het over eens: het implementeren van AI in de klantcontactoperatie is technisch een fluitje van een cent – en in het geval van Bhavesh Panchal (TalkTalk) haast een utopische ervaring. De echte uitdaging zit hem in de kwaliteit van de data, de processen, de bedrijfscultuur en vooral de adoptie door medewerkers. Die laatste twee onderschrijft Merel Donkers (PostNL) ook. Mensen veranderen liever niet, en als ze het doen, dan zijn er drie redenen: angst, passie of eigenaarschap.

Gelukkig waren er tijdens het CustomerFirst Congres 2025 ook sessies met praktische lessen. Bart Wolfs (ING) stond uitgebreid stil bij de rol van data-inzicht in verandertrajecten, terwijl Henry Koper (Politie) toelichtte dat erkenning, waardering, betrokkenheid en verantwoordelijkheden helpen om medewerkers mee te nemen in veranderingen. Een cultuur veranderen begint immers bij het management. Katja Veen-Buchholz (HTM Personenvervoer) nam het publiek mee in haar reis van het implementeren van een CX-strategie in de organisatie.

Anders Jansen beschreef het treffend: sinds de lancering van GenAI hebben mensen toegang tot dezelfde bronnen en mogelijkheden, waardoor het veel makkelijker is om gelijksoortige (digitale) producten of diensten te leveren. Daarmee verdwijnt ook de variatie. Het onderscheidend vermogen wordt daardoor steeds vaker bij de medewerker gelegd – maar is dat wel terecht?

De digitale bitterbal

We horen over verschillende toepassingen van generatieve AI, die ik voor het gemak heb opgedeeld in twee categorieën. Enerzijds zijn er de digitale bitterballen: toepassingen die pretenderen de medewerker te ondersteunen om het verschil te maken. Denk aan het voorstellen van antwoorden, detecteren van sentiment, pushen van kennisartikelen of het automatisch samenvatten. Net als de bitterbal zijn deze toepassingen makkelijk te behappen. Voor management is het perfect: goedkoop, makkelijk te bereiden, lekker efficiënt. Maar er zit een keerzijde aan: wie uitsluitend bitterballen eet, groeit langzaam dicht. De digitale bitterbal mist nutriënten zoals ‘purpose’ en ‘prestige’. AI staat hierin voor Afnemende Intelligentie, volgens neuropsycholoog Erik Scherder. Medewerkers worden langzaam gedegradeerd tot het goedkeuren van voorgekauwde handelingen, vermomd in de belofte van ‘veranderend werk’. Een veredelde copy-paste-uitvoerder, die neurologisch niet meer wordt geprikkeld.

Een verklaring hiervoor ligt in de neuromarketing: we willen dat klanten zo min mogelijk moeite hoeven te doen om te kopen. Niet nadenken, vertrouw op je reptielenbrein, en afrekenen maar. Maar moeten we dit ook willen voor onze onderscheidende medewerkers? Is empathie, of welke onderscheidende factor dan ook, niet juist een complex samenspel van denken, voelen, beslissen en menselijkheid? Schabracq citeert uit het NiCE CX benchmark-onderzoek: “Ondanks massale investeringen in automatisering daalt klanttevredenheid wereldwijd. PwC: 59% van de klanten vindt menselijkheid belangrijker dan snelheid”.

Moeite dient de mens, betoogt ook Jansen in zijn sessie. Wat we zelf doen is fijner, positiever, lekkerder én waardevoller. Blijkbaar is niet iedereen zo enthousiast over digitale bitterballen als het efficiëntie-minnende management.

Het digitale wiel

De tweede categorie AI-toepassingen noem ik het digitale wiel. Dat zijn toepassingen waarvan je niet wist dat je ze nodig had, tot ze er waren. Denk bijvoorbeeld aan navigatie die files vermijdt: hoe deed je dat vroeger ook alweer? De routekaart lezen en hopen dat jouw file op de radio werd vermeld?

Digitale wielen brengen iets in beweging, maken het leven van mensen écht makkelijker of beter, en geven betekenis aan technologie. De Smart Video van David Behrens (Ping Media) en Ruud Kunkels (Vattenfall) is hier een goed voorbeeld van. Deze gepersonaliseerde video biedt klanten de mogelijkheid om een virtuele tour door hun account te krijgen, of uitleg over hun energiecontract. Maar ook toepassingen als digitale jaarrekeningen komen voorbij. Deze video geeft direct uitleg en beantwoordt veel gestelde vragen – interactief en op maat. Dat is technologie die niet afbreekt, maar verrijkt.

De mens maakt nog altijd het verschil

Wat opvalt, is dat AI niet alleen de wereld van klantcontact uniformer maakt, maar ook de verhalen erover. Doordat GenAI voor iedereen beschikbaar is, kunnen we allemaal dezelfde digitale producten en diensten produceren – en op het podium klinkt dat soms net zo. De variatie zit niet in de inhoud, maar in de mens die haar brengt.

Implementeren van AI is relatief eenvoudig; de echte uitdaging ligt in alles eromheen: processen op orde, klantgerichtheid, empathie en teams meenemen in verandering. Diezelfde balans zag je terug in de zaal. De sprekers die hun publiek écht wisten te raken, deden dat niet met data of met hun verhaal, maar met hun menselijkheid, mimiek en connectie met de zaal. Ook als dat betekende dat er tussen de slides door om onduidelijke redenen werd gezongen.

En misschien is dát wel de les van het CustomerFirst Congres 2025. Niet dat AI ons vervangt, maar dat het ons gelijker maakt. De enige onderscheidende factor die overblijft, is empathie – op het podium, in de organisatie, en in het werk zelf.

De digitale bitterbal mag dan lekker efficiënt zijn, maar het digitale wiel smaakt ondanks alles naar méér. Ook, of misschien wel juist, als deze niet in een commercieel sausje is gedipt. De borrel hoeft niet stipt om vijf uur te beginnen, zolang er maar iets te voelen valt voordat het glas wordt geheven.

(Ziptone/Cynthia Mak)

Customer Experience, Event, Featured