E-commerce heeft de wind mee, maar in de afgelopen 12 maanden zijn er ook aardig wat berichten verschenen over haperende customer service bij bedrijven. In turbulente tijden lijkt het bijna geaccepteerd dat wachttijden oplopen of leveringen vertraagd zijn. Of kan je groeistuipen bij customer service ook voorkomen? Slot van een drieluik over de snelle groei in D2C.

 

Wie kent Vivo, de kleine buurtsuper, nog? Ten onder gegaan in het fusie en overnamegeweld in supermarktland van de afgelopen decennia. Deen, Hoogvliet, Vomar, Jan Linders, Nettorama, Boni en Poiesz zijn andere namen die binnenkort wellicht uit het straatbeeld zullen zijn verdwenen. In plaats daarvan zie je nu steeds meer busjes van Hello Fresh, Crisp en Picnic door de straten rijden. Dat zijn de online spelers die azen op het marktaandeel van de bekende namen zoals Jumbo en Albert Heijn. Die online spelers groeien razendsnel. Online supers Hello Fresh en Picnic zagen de omzet dit jaar verdubbelen.

E-commerce: koek nog lang niet verdeeld

De opkomst van de online supers laat zien dat de e-commerce-koek nog lang niet is verdeeld, aldus Niels van den Broek, business development director Teleperformance. “Het maakt ook duidelijk dat in nog lang niet alle markten en sectoren de digitale transformatie is afgerond. Food, mobility, online entertainment (inclusief de gokindustrie): het zit allemaal in de lift. Ook bij VanMoof (e-bikes), Gadero (tuinhout) en Easytoys (erotische artikelen) gaat de sales dit jaar door het dak. Dat zorgt voor extra druk op de front- en backoffice; iets waar je vrijwel wekelijks over kunt lezen.”

Corona heeft hierbij voor een (positieve) trendbreuk gezorgd: in 2020 is e-commerce gegroeid met een volume dat normaal gesproken in bijna tien jaar tijd zou worden bereikt. Alleen al in de Verenigde Staten bestaat 10% van de detailhandelsverkoop uit online shopping en verwacht wordt dat dit elk jaar met 15% zal groeien. Ook in Nederland is die versnelling zichtbaar. PostNL realiseerde een winststijging van 5000 procent in 2020 ten opzichte van het jaar ervoor – al gaat het vermoedelijk niet om een structurele toename.

Beloofd rendement waarmaken

Die groei is niet alleen te danken aan de snel toenemende vraag in Nederland door Corona, vermoedt Van den Broek. “In sommige gevallen zit achter de snelle groeier ook een flinke hoeveelheid investeringsvermogen – denk aan private equity bij Picnic of venture capital bij Crisp. In beide gevallen moeten binnen een beperkt aantal jaren bepaalde rendementen behaald worden – dus dan weet je vrijwel zeker dat je met flinke volumestijgingen krijg te maken. Daarnaast zijn veel spelers die nu structureel succesvol zijn, ook bezig met internationalisering. Vaak stapsgewijs – bijvoorbeeld beginnend bij Duitsland of België.”

De juiste customer experience (cx) is een belangrijke aanjager van groei voor bedrijven, zei Rabobank-cmo Dorkas Koenen ooit. Daar heeft hij gelijk is, zeker als het gaat om een traditioneel bedrijf. Maar soms ligt het andersom, en vormt juist snelle groei het voornaamste afbreukrisico voor de customer experience. Wat komt er bij snelle groei onder druk te staan? En wat zijn mogelijk oplossingen? Van den Broek komt tot vijf tips.

1. Nauwkeurige strategie

“Houd rekening met dat het sneller gaat dan verwacht. Wat ga je in dat geval doen? Een heldere strategie kan voorkomen dat je gaat knoeien in plaats van groeien,” zegt Van den Broek. “Bij snelle groei neemt namelijk niet alleen je omzet toe, maar ook de complexiteit. Vooraf goed nadenken over het make or buy-vraagstuk kan helpen. Waar zit nu je kracht en onderscheidend vermogen en wat verlies je aan omzet als processen op dat vlak vastlopen? Het is belangrijk te focussen op datgene waar je goed in bent.”

2. Behoud van DNA

Of je nu organisch groeit of groeit door overnames en fusies, groei betekent ook uitbreiding in headcount. “De uitgangspunten die hebben gezorgd voor het initiële succes, moeten ook als de organisatie door groeifasen heen gaat, blijven staan als een huis. Het zorgvuldig selecteren en aannemen van mensen is essentieel voor het behoud van het DNA (of de cultuur) van je organisatie. Versnellen op dit terrein vereist ander management dan gestaag groeien. Wat ga je doen als je binnen een kwartaal een volledig nieuw customer serviceteam in een land moet gaan opzetten?”

Tip van Klantcontact.nl: Het boek The leadership pipeline laat goed zien door welke groeistuipen het leiderschap van een organisatie heen gaat en welke weerslag dat op de organisatie kan hebben.

3. Ononderbroken management-aandacht

Het toevoegen van een nieuw land of het introduceren van een nieuw product kan zo maar een half jaar leiden tot verslapte aandacht – juist omdat iedereen erop gespitst is dat alles rondom de introductie goed moet gaan. Gevolg: juist andere dingen gaan dan mis. Joris Beckers, oprichter van online super Picnic, hierover in Management Scope: “Picnic groeit met tien procent per week en dat kraakt en piept soms. De vraag is dus wat het optimum is qua groei als je topkwaliteit wilt leveren. De klant die bij ons online bestelt, wil graag dat de bestelling compleet en op tijd wordt bezorgd. Als het aantal orders snel stijgt terwijl de handling niet even snel meegroeit, dan gaat het mis.” Leestip: de risico’s van snelgroeiende organisaties.

4. Goede procesbeheersing

“Procesbeheersing en standaardisatie zijn essentieel als je op meerdere vlakken te maken krijgt met uitbreiding. Dat inregelen is een vak apart, niet iedere startup of scale-up heeft de hierbij benodigde competenties in huis,” aldus Van den Broek. Hij illustreert: “Snelle groeiers kunnen te maken krijgen met uitbreiding op alle vlakken: vestigingen/landen, personeel, markten, producten, partners, toeleveranciers of – last but not least – klanten.”

Soms komt uitbreiding primair neer op schaalvergroting, waardoor volumes aan transacties of interacties flink kunnen toenemen. Van den Broek: “Standaardisatie maakt het gemakkelijker om processen te volgen en indien nodig, te analyseren waar het mis gaat. Procesbeheersing gaat óók over schaalbare IT. Zijn hostingproviders, softwareplatformen en ondersteunende systemen geschikt voor een enorme schaalvergroting – meer gebruikers, meer bezoekers, meer producten, meer kanalen?”

5. Veerkrachtige customer service

Volgens Beckers van Picnic bestaan veel e-commercespelers bij de gratie van het tempo waarmee ze kunnen innoveren. Van den Broek reflecteert hierop: “Wat je in het begin hebt opgebouwd aan merkreputatie, kan gemakkelijk beschadigd raken als je opschaalt naar nieuwe markten. Customer service is bij uitstek je early warning system voor een overbelaste organisatie. Customer service moet dus niet alleen op orde zijn om je klanten goed te bedienen, maar ook in staat zijn om groeistuipen op te vangen en nieuwe producten en diensten of servicemodellen te integreren en om z’n signalerende rol goed te vervullen. Wat ondernemers vaak beschouwen als ‘ondersteunende diensten’, zijn voor de customer journey vaak mission critical. Dat loopt van IT tot HR en van logistiek tot en met customer service: het is allemaal van invloed op de customer journey.” (Ziptone)

Customer Experience, Featured Teleperformance