Klantbeleving of customer experience (CX) is hot. Is CX gekaapt door marketeers en hoort het eigenlijk niet thuis bij customer service? Wat Nienke Bloem (CCXP) betreft, heeft de customerservice-discipline het domein in ieder geval een beetje laten liggen.

 

CX – de vakbladen staan er vol mee en ook de aanbieders van technologie beloven gouden bergen – moet je niet verwarren met customer experience management. CX is een resultaat vanuit klantperspectief. Customer experience management is wat de organisatie doet om de klantervaring positief te beïnvloeden, aldus Nienke Bloem, customer experience professional.

Peak end rule

“Customer experience management is een professie aan het worden. Soms is het belegd bij marketing, soms bij customer service of operations. Ook IT houdt zich steeds meer bezig met user experience, een deelgebied. Het vraagstuk ‘wat willen we bieden als organisatie’ – branding, merkbeloften – is vaak strategisch van aard. Een groot deel van het werk rondom customer service is vooral operationeel van aard.”

Wat Bloem betreft kan je niet zonder meer zeggen dat customer service het meest bepalend is in het realiseren van een goede klantbeleving. “Daarvoor geldt de peak end rule, zo weten we uit onderzoek: de peak én de end. Dus de grootste uitschieter, positief of negatief én de laatste ervaring worden het beste onthouden. Natuurlijk is het wel interessant na te gaan hoe je als customer service daar invloed op kunt uitoefenen.”

Waarom is ‘klantgericht’ niet toereikend?

Waarom moet customer experience management een vakgebied worden en kunnen we niet uit de voeten met klantgericht en klantvriendelijk? “Klantvriendelijk is je telefoontje op een vriendelijke plezierige manier afhandelen. Klantgericht? Heel veel organisaties zijn niet klantgericht. Kijk maar welke beslissingen worden genomen als het lastig wordt. Ook de save-desk die veel bedrijven ingericht hebben is een merkwaardig verschijnsel: die mag als enige bijzondere aanbiedingen doen. Is dat klantgericht? ‘Klantgericht’ kan bovendien niet zonder eigenheid en consistentie. Iedereen moet duidelijk weten wat ‘klantgericht’ inhoudt – dus wat is een goede klantbeleving – en het moet consistent zijn. Het is de vraag wie binnen de organisatie zich hierover ontfermt. Dat mag best de afdeling marketing zijn, maar het cliché is: ‘iedereen is verantwoordelijk voor CX’. En dan wordt het weer een individueel verhaal. Dat elke medewerker het zelf mag bepalen, en dan wordt het rommelig.”

Customer service heeft verzuimd CX te claimen – Bloem blikt terug op de periode dat ze bij KPN verantwoordelijk werd voor CX, in 2012. “Mijn vraag was toen: wanneer is de klantbeleving goed? Daar kwam toen geen duidelijk antwoord op. Het gaat er dan bijvoorbeeld om hoeveel klanten weglopen of hoe vaak een klant moet bellen om een probleem opgelost te krijgen. In het algemeen: als de customerservice-professionals een grotere broek hadden aangetrokken, hadden zij die rol kunnen pakken – maar dat hebben ze niet gedaan. Marketing op zijn beurt heeft meestal geen zin in het operationele deel.”

Pak die leiderschapsrol

Er wordt niet altijd goed geluisterd naar customer service, waar toch een hoop informatie en data beschikbaar is. Wat kan de customerservice-professional doen om dit te verbeteren? “Op de eerste plaats wordt de customerservice-manager of directeur vaak niet voor vol aangezien in de boardroom: het is een costcenter dat gemanaged moet worden, of het is uitbesteed. Dat ombuigen vraagt om leiderschap en een meerjarenplan. Naast het maken van een toekomstgericht plan kan je de samenwerking opzoeken: wie houdt zich bezig met CX, data en analyses? Huur desnoods iemand in om trends uit je data te halen. Op de derde plaats: kom niet alleen met analyses, maar ook met oplossingen die aansluiten bij de strategie van het bedrijf. Ook als die gericht is op kostenbesparing. Pak die leiderschapsrol”

Tien vingers in de dijk

“Ik denk dat ook customerexperience-managers soms wat te passief zijn. Ga je voor waarheid vinden of waarheid maken? De board verwacht dat jij positie inneemt. Dat betekent je nek uitsteken, risico lopen, met een plan komen – bij voorkeur met scenario’s die je goed kunt toelichten. Customerservice-professionals op hun beurt zijn vaak sterk operationeel gericht en bezig met branden blussen. Ik denk dat ze best eens zo nu en dan een brand mogen laten uitslaan. Customer service stopt vaak bij ieder issue een vinger in de dijk, totdat er tien vingers in de dijk zitten. Daardoor ziet de organisatie pas echt  wat er aan de hand is als het tijd wordt voor de elfde vinger.”

“Veel leiders zijn intrinsiek niet gemotiveerd om het goed te doen voor klanten; hun motivatie ligt ergens anders.”

“De grootste CX-uitdaging ligt op het vlak van leiderschap en cultuur. Vooral de complexe problemen rond klanten belanden nog wel eens in de boardroom – denk aan de consumentenbond of Tros Radar. Veel leiders zijn intrinsiek niet gemotiveerd om het goed te doen voor klanten; hun motivatie ligt ergens anders. Klanten worden gepercipieerd als lastige zeurpieten.”

Boardroom betrekken? Maak er een programma van

Bloem heeft duidelijke adviezen voor het betrekken van de boardroom bij de klantenservice en klanten in het algemeen. “Maak er een programma van in plaats van dat je iemand weer eens een keer uitnodigt om mee te luisteren. Zorg voor een goede briefing vooraf, koppel na een aantal sessies of weken terug aan de directie. Zorg voor inbedding of zorg voor inbreng van customer service in het leiderschapsprogramma van de organisatie. Bij Vattenfall is afgesproken dat iedereen klantcontact heeft. Leiders moeten daar met enige regelmaat zelf een klantprobleem oplossen. Ga de klant maar bellen!”

“Tripping over the thruth”

Marketing kan zich het CX-domein toe-eigenen, maar in klantcontactland wordt ook nog wel eens ervaren hoe marketing de CX juist om zeep helpt – bijvoorbeeld door meer te beloven dan kan worden waargemaakt. Bloem reageert: “Customer service kan dan op zijn strepen gaan staan: marketing levert voor twee dagen per week een medewerker die helpt bij het afhandelen van de specifieke problemen, anders laten we het probleem liggen. ‘Tripping over the truth’ betekent dat customer service op zijn strepen gaat staan en een groep collega’s niet laat wegkomen met weer een slechte actie. Maak er een gezamenlijk probleem van.”

Customer journey map in de prullenbak

Bij programma’s gericht op het verbeteren van CX worden vaak multidisciplinaire teams betrokken bij opstellen van zaken als customer journey maps met touchpoints en persona’s. Hoe voorkom je dat dit alles onderin een bureaulade eindigt? Bloem: “Een customer journey map leidt meestal tot een verbeterplan, waarna prioriteiten worden bepaald – vaak aan de hand van impact op de klant en gemak van implementatie – waardoor grote projecten vaak blijven liggen. Als dat herhaaldelijk gebeurt, is dat juist vaak een goede indicatie van het belang ervan. In plaats daarvan kiezen we liever voor ‘low hanging fruit’, waarvan ik dan zeg: low hanging fruit is misschien wel rot.”

“Initiatieven op het gebied van customer journeys zijn wat mij betreft pas geslaagd als de klant er in positieve zin iets van merkt. Ik zie wel dat de agile aanpak steeds vaker in verbeterprogramma’s van de klantcontact-operatie wordt toegepast en dat customerservice-organisaties journey-gebaseerd worden ingericht. Denk aan nieuwe klant, verhuizen, scheiden of overlijden.”

Welke sector loopt voorop met CX?

“Het bedrijfsleven loopt voorop als het gaat om inhoud geven aan CX. De overheid is een inhaalslag aan het maken. Met alle schandalen die er zijn geweest, komen overheden meer en meer tot de conclusie dat beter luisteren naar de burger misschien een begin is. Bij de toeslagenaffaire was er sprake van de iceberg of ignorance: te weinig mensen in de top wisten wat zich afspeelde. Beter luisteren is ook een kwestie van gezond risicomanagement – zonder een zwijgcultuur waarbij klokkenluiders worden genegeerd. Ook gemeenten zijn druk bezig met journeys – Amsterdam en Den Haag zijn naar mijn indruk gestructureerd bezig. Het gaan sturen op klantbeleving is lastig in bestaande processen, het liefst zou je opnieuw beginnen met een greenfield. Maar er lopen binnen de overheid allerlei programma’s zoals Gebruiker Centraal.”

CCXP – Wat is dat? Wie zich op LinkedIn binnen het klantcontactnetwerk beweegt, ziet daar steeds vaker profielen waar ‘CCXP’ achter de naam staat. Bloem legt uit: “Rond 2015 is er een titel gekomen voor specialisten op het gebied van customer experience: certified customer experience professional. In die tijd heb ik me hierbij aangesloten. Het initiatief rond de professionalisering komt van de Customer Experience Professionals Association, CXPA. Wie meer dan drie jaar actief is op het vlak van CX, kan zich via een uitgebreide procedure laten certificeren door te laten zien wat je in de praktijk hebt gedaan; daarna kan je een theorie-examen afleggen, waarbij je slaagt als je 80% van 100 vragen voldoende hebt beantwoord. Er zijn wereldwijd 1300 CCXP’ers, waarvan 95 in Nederland, relatief veel. Ik doe momenteel onderzoek naar de vraag of bedrijven met geregistreerde CCXP’ers aan boord beter presteren op het vlak van CX. Ik denk verder dat de CX-manager en de CS-manager veel van elkaar kunnen leren. Het zou goed zijn als ze regelmatig een dag met elkaar meelopen en daarna gezamenlijke acties opzetten.”

CCXP, is dat iets voor de customerservice- of contactcentermanager?

Moeten customerservice-managers niet massaal op voor het CCXP-certificaat? Dan kunnen ze alsnog dit vakgebied, wat zo dicht tegen customer service aanzit, claimen. Bloem: “Maak tijd en ruimte om bij elkaar in de keuken te kijken, bezig te zijn met morgen in plaats van vandaag. Doe dat minimaal één dag per maand: een cursus volgen, vakliteratuur lezen. Kom uit die ‘outlook-gevangenis’ waarbij anderen jouw agenda bepalen. Misschien kom ik wel met een eendaagse CX-cursus voor customerservice-managers!” (Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Featured, Kennisbank CCXP