CXPA Nederland heeft ook dit jaar aan de vooravond van de derde dinsdag in september de CX Troonrede gepubliceerd. “AI met een menselijk gezicht: dát is de toekomst,” aldus de kern van de CX Troonrede van 2025. Hieronder is de CX Troonrede integraal weergegeven.

 

Geachte CX collega’s, directieleden, managers, medewerkers, consultants en mensen van de pers,

Welkom bij de Customer Experience Troonrede van 2025. Inmiddels de vijfde troonrede die we als CXPA tezamen maken. Vijf jaar. Een bijzonder lange tijd, vooral in het alsmaar versnellende digitale landschap waarin AI steeds meer de boventoon voert. Vijf jaar CX binnen een steeds digitalere cultuur. Een cultuur van co-creatie en een met een menselijke kant. De trend is duidelijk. Aanstekelijk. Energiek. Stijlvol. Futuristisch. Modieus…?

Nee, ChatGTP beschrijft hier niet CX, maar benoemt snoeihard K-pop als doorbraak. Wat zouden we dit al te graag over ons eigen vak lezen.

Mocht u K-pop nog niet kennen: energieke, aanstekelijke, kleurrijke popmuziek uit Zuid-Korea. En K-pop is heel actueel: de Netflix-film K-pop Demon Hunters staat al tien weken in de top 10 in Nederland. K-pop valt op omdat het scherp is, performance-gericht, en bovenal omdat fans onderdeel worden van de beleving. Het gaat niet alleen om luisteren, maar om meedoen. En precies daarin ligt de parallel met customer experience. Ook in ons vak draait het niet alleen om processen of cijfers, maar om beleving. Om emotie.

En dan is er Hatsune Miku. Een virtuele anime-zangeres, een hologram, een digitale creatie zonder lichaam of adem. En toch verkoopt zij zalen uit. Eind vorig jaar nog in Amsterdam: duizenden mensen die uitzinnig meezongen met iemand die… niet bestaat. Een hologram dat harten verovert.

Wat vertelt dat ons als CX-professionals? Dat digitale beleving écht kan raken. Dat emotie kan worden opgewekt zonder mens van vlees en bloed. Dat technologie niet alleen ondersteunt, maar ook zelf kan verleiden en verbinden. En tegelijk dat dit ons een spiegel voorhoudt: Wat betekent een menselijk gezicht in een digitale wereld?

CX is meer dan technologie. CX gaat over betekenis; over de ervaring die blijft hangen, over vertrouwen en verbinding. Over hoe klanten zich voelen en hoe medewerkers hun werk beleven.

Daarin ligt onze rol als CXPA Nederland. Wij worden zeker niet uit gefaseerd. Maar onze rol verandert wel. Wij zijn in toenemende mate de regisseurs van de wisselwerking tussen mens en machine. Net zoals het in K-pop gaat over energie, discipline en performance. CX mag misschien nog een niche zijn, maar net als K-pop groeit ook ons vak uit tot een beweging met fans, energie en resultaat.

Vandaag kijken we vooruit. 2025 staat in het teken van vijf thema’s die ons vak kleuren. Vijf thema’s die ons helpen richting te geven in een tijd van digitale versnelling, menselijke vragen en het boeken van resultaten.

Dus laat u inspireren. Laat u leiden. Neem de leiding.

1. AI met een menselijk gezicht

Kunstmatige intelligentie verandert onze manier van werken en communiceren. AI met een menselijk gezicht betekent dat klanten snel, duidelijk en naar verwachting geholpen worden, én dat medewerkers de juiste steun krijgen om hun werk met meer voldoening te doen.

De kracht van AI in customer experience zit niet in vervanging, maar in versterking. Inzichten worden naast feitelijk ook meer persoonlijk met een klantverhaal. En wanneer AI wordt gepositioneerd als collega, als digitale co-pilot die samenvat, signaleert en adviseert, ontstaat ruimte. Medewerkers houden tijd en energie over voor datgene wat echt telt: persoonlijk contact en empathie. Dan wordt service niet alleen sneller en slimmer, maar ook relevanter, persoonlijker en menselijker.

CX-managers worden regisseurs van de symbiose tussen mens en machine. Wij zorgen dat AI niet als bedreiging wordt gezien, maar als bondgenoot. Een partner die herhaalt en ordent, terwijl de mens leidt en beslist. Zo blijft empathie de kern.

Daarnaast waken wij over relevantie. AI kan context begrijpen, hyperpersoonlijke adviezen geven, en journeys voorbereiden. Maar het is de CX-manager die waakt dat dit geen gimmicks zijn, maar tastbare verbeteringen in de beleving.

En bovenal: wij zijn de hoeders van vertrouwen. Transparantie over wat AI wel en niet doet, begrijpelijke taal en ethische kaders. Alleen zo voelen klanten zich gezien en gehoord.

AI met een menselijk gezicht: dát is de toekomst. En het is de CX-manager die deze toekomst energie, discipline en performance geeft.

2. Van belofte naar bewijs

Het is tijd om voorbij de woorden te gaan. Te vaak horen wij organisaties verklaren dat de klant centraal staat, terwijl de ervaring in de praktijk een ander verhaal vertelt. Mooie woorden zijn niet langer voldoende. Het is de tijd van geloofwaardigheid. Van het bewijs.

Intern betekent dit dat wij onze belofte vertalen naar tastbaar resultaat. Een CX-strategie mag geen sierlijke poster aan de muur zijn, maar moet zich bewijzen in cijfers, in loyaliteit en in groei. Investeringen in klantbeleving dienen een verbinding met bedrijfsresultaat: Naast NPS, KTO en CES kijken we ook naar hogere retentie, meer vertrouwen en een sterkere marktpositie. Dit vraagt ook om een nieuwe rol voor ons als CX-managers. Van meten naar betekenis geven. Alleen zo krijgt de belofte van CX haar volle legitimiteit in de bestuurskamer en zo groeit de geloofwaardigheid van ons CX vakgebied.

Extern vraagt het bewijs om eenzelfde scherpte. Klanten prikken moeiteloos door loze woorden heen. Zij zoeken geen belofte, zij zoeken ervaring. Zij willen zien dat organisaties niet alleen zeggen te luisteren, maar daadwerkelijk handelen. Dat de beloofde eenvoud, empathie of snelheid voelbaar is in elk contact.

Durf daarom uw belofte om te zetten in bewijs. Van merk tot operatie, van belofte tot prestatie. Nodig klanten uit om mee te kijken, mee te meten en mee te bouwen. Alleen zo groeit vertrouwen. En vergeet daarbij niet de medewerkers te betrekken om het gat te dichten tussen klant en organisatie.

3. Medewerkers als motor – EX = CX

In het koninkrijk van Customer Experience zijn medewerkers een van de belangrijkste motoren van klantbeleving. De energie, betrokkenheid en het gedrag van medewerkers vormen de brandstof voor een excellente beleving. Klantgerichtheid komt pas tot leven wanneer leiders en CX-professionals laten zien dat ze doen wat ze zeggen: voorbeeldgedrag is daar de sleutel.

Een klantgerichte strategie werkt alleen als medewerkers er zelf beter van worden en zich gewaardeerd voelen. Wat we voor klanten uitstippelen, moet dezelfde waarde hebben voor medewerkers. EX en CX bewegen in hetzelfde landschap: buiten winnen begint met binnen waarmaken. Daarom krijgt de medewerker, naast de klant, een steeds centralere plek in de strategie. De inzichten van medewerkers uit dagelijkse interacties met klanten zijn goud waard voor zowel het versterken van de beleving als het vergroten van het vertrouwen in de organisatie.

Om medewerkers meer bewust te maken van wat er speelt bij klanten is het waardevol om hen, ook degenen zonder direct klantcontact, te laten meeluisteren of meewerken in het klantcontactcentrum of op de werkvloer. Of het nu gaat om burgers, studenten of klanten: pas wanneer je zelf het contact ervaart, begrijp je als medewerker écht hun beleving.

Het is onze taak om medewerkers positief te faciliteren en successen zichtbaar te maken. Daarin kijken we natuurlijk ook waar we AI-technologie slim in kunnen zetten om medewerkers te ondersteunen, te ontlasten en te versterken. Trainingen, slimme tools en het vieren van resultaten houden de motor draaiende. Zoals K-pop artiesten hun energie en discipline telkens opnieuw inzetten om op het podium te schitteren, zo hebben medewerkers energie, oefening en erkenning nodig om keer op keer een topprestatie voor klanten neer te zetten.

4. Samenwerken in ecosystemen – verder kijken dan je eigen reis

In Customer Experience staat geen enkele organisatie op zichzelf. Neem mobiliteit: dit begint vaak bij rijles of scooterverzekering, maakt later gebruik van pechhulp of vakantieplanning, en blijft soms tot na het overlijden verbonden. In elke fase spelen andere partijen een rol, van rijschool en verzekeraar tot reisbureau en hulpdienst. Samen vormen zij het ecosysteem dat de totale beleving bepaalt. Een klantreis is geen solo reis, maar eerder een estafette: de ene organisatie geeft het stokje door aan de volgende.

Hetzelfde principe zien we binnen e-commerce, waar partners toegang krijgen tot diensten die ze zelf niet leveren. Denk bijvoorbeeld aan productfotografie of boekhouding. Of denk aan de samenwerking met een bezorgdienst, waardoor de klant een naadloze ervaring heeft van bestelling tot bezorging. Ook publieke organisaties sluiten steeds vaker de handen ineen om burgers gezamenlijk te ondersteunen bij belangrijke life events.

Voor CX-professionals betekent dit een nieuwe rol: niet langer alleen reisontwerper, maar reisregisseur van een heel netwerk. Het gaat niet langer alleen om de eigen klantreis optimaliseren, maar om het verbinden van ketens en partners. Juist in dat bredere klantgerichte landschap ontstaat de échte waarde voor klanten.

Samenwerken in ecosystemen is daarmee geen luxe meer, maar noodzaak. Want alleen door krachten te bundelen maken we de klantreis écht betekenisvol.

5. Impact en duurzaamheid

Duurzaamheid. Voor sommigen klinkt het nog als “duur-zaam”: kostbaar, ingewikkeld, misschien zelfs een last. Voor anderen is het vanzelfsprekend, een hygiënefactor die niet meer ter discussie staat. Eén ding is zeker: voor de klanten van de toekomst, en zeker voor Gen Z, is duurzaamheid geen keuze meer. Het is een eis.

Het is waar dat niet iedere klant hetzelfde belang hecht aan duurzaamheid. Toch zal juist duurzaamheid het vertrouwen van morgen bepalen. De Sustainable Development Goals wijzen ons de weg: klimaat en energie, gelijkheid en inclusie, gezondheid en welzijn. De vraag is dan ook welke rol ú hierin neemt. Bent u volger, deelnemer of… leider?

Het pad van duurzaamheid is niet eenvoudig. Het vraagt keuzes, soms ongemakkelijk, soms kostbaar. In retail zien we supermarkten die plastic verpakkingen drastisch reduceren en hybride vlees aanbieden dat voor een deel uit planten bestaat. In de financiële sector ontwikkelen banken groene leningen die klanten stimuleren om hun woning of bedrijfspand te verduurzamen. En bij de overheid zien we gemeenten die dienstverlening inclusiever maken zodat ook burgers met een beperking digitaal én fysiek toegang houden.

Het belangrijkste is dat u keuzes maakt. Durf ergens voor te staan. Extern gaat het om zichtbaarheid én eerlijkheid. Klanten hoeven geen perfecte verhalen, maar ze eisen wel transparantie. Toon waar u staat, welke stappen u zet, waar u nog tekortschiet en hoe u leert. Juist dat wekt vertrouwen.

Afsluiting en aanbeveling

En zo komen wij aan het einde van deze vijfde CX Troonrede. Vijf jaar waarin wij telkens opnieuw de tijdgeest hebben gevangen en richting hebben gezocht.

Wat verbindt deze thema’s? Dat zij allemaal vragen om leiderschap en regie. Om moedige keuzes. Om eerlijkheid en transparantie. Customer Experience is niet langer een afdeling of een project, het is de beweging die wij samen bouwen: met klanten, met medewerkers, met partners, met de samenleving.

CX mag dan nog een relatief jong vak zijn, maar ook wij bouwen aan een beweging die catchy, inspirerend

en onmisbaar wordt, met bewijs en resultaat om het te onderbouwen. Net zoals K-pop ooit begon als niche en uitgroeide tot een wereldwijde beweging met miljoenen fans, zo groeit ook ons vak. Wij bouwen aan de beweging in organisaties die klanten echt fan laat zijn, omdat zij voelen dat er naar hen geluisterd wordt, dat er geleverd wordt op wat beloofd is en dat hun beleving centraal staat.

De uitnodiging aan u is helder: luister, leid en leer. En bovenal, heb de moed om van niche naar fans te groeien, de potentie te benutten en resultaat te laten zien. Met overtuiging, met energie en met elkaar.

(CXPA Nederland)

Customer Experience, Featured, Kennisbank cxpa