Richard van Kray, keynote tijdens het komende kennisevent van Content Guru, heeft een existentiële vraag voor klantcontactprofessionals. Wat wil je echt met klantcontact: transacties afwikkelen of klantrelaties verstevigen? Die intentie is allesbepalend. 

 

Richard van Kray was aan het begin van zijn loopbaan werkzaam bij Spaar Select. Dat was tot circa 2008 een grote aanbieder van verschillende financiële (spaar)producten. Die markt heeft een hele generatie sales- en klantcontactprofessionals opgeleverd en gevormd. Hoe heeft Van Kray dit destijds ervaren?

“Laat ik vooropstellen: het was een interessante setting. Spaar Select had in die tijd enkele tientallen contactcenters, waar op basis van outbound telefoontjes afspraken werden gemaakt voor accountmanagers, wat destijds ook mijn functie was. Het was een serieuze operatie met een energieke vibe; dat maken van afspraken was echt een aparte tak van sport. Ik was gebaat bij goede leads, de medewerkers kregen een basisloon en een bonus op basis van performance. Maar de focus lang natuurlijk heel erg op het maken van afspraken en niet primair op het goed leren kennen van de klant of zicht te krijgen op de behoeften van die klant. Inmiddels heb ik daar met mijn visie op ‘sales vanuit je hart’ heel andere opvattingen over.”

 

Richard van Kray werkte lange tijd in commerciële rollen en was succesvol als verkoper van spaarpolissen en sales trainer in de financiële sector. In 2004 gooide hij het roer om. Hij was vast vastgelopen in de rol als keiharde verkoper voor wie geld verdienen een doel op zich was geworden. Hij zette daarom een punt achter zijn financiële loopbaan, hield zichzelf een spiegel voor, en ging op zoek naar zijn eigen intrinsieke drijfveren – naar ‘de binnenkant’. Het leidde tot oprichting van trainingsbureau ‘Sales vanuit je Hart’ en een gelijknamig bestsellerboek dat inmiddels toe is aan de 13^e druk. Van Kray heeft expliciete opvattingen over sales en klantcontact.

 

Die relatie met de klant wordt tegenwoordig gezien, maar tegelijkertijd staat het klantcontactvak onder druk van stijgende lonen. Terwijl aan de ene kant klantenservicegesprekken complexer worden, rukt aan de andere kant AI op als oplossing om klantenservicemedewerkers te ondersteunen. Wat roept dit bij jou op?

“Er spelen meerdere zaken. Generatieve AI is nog sterk in ontwikkeling. Dat maakt het lastig om in de toekomst te kijken. Het raakt ook mijn business: wij trainen onder meer professionals in klantcontact. Niet alleen aan de telefoon, ook voor face-to-face contact of een combinatie daarvan. Ook onze trainingen krijgen steeds meer een hybride karakter: face-to-face en digitaal. Onze opdrachtgevers worstelen ook met de oprukkende digitalisering. Ze vragen zich af hoe ze relevant kunnen blijven in het digitale tijdperk. Ik denk dat veel afhangt van je propositie. Als je gaat voor ‘massa is kassa’, kan je digitalisering erg ver doorvoeren. Persoonlijk geloof ik niet dat klantgerichtheid en bezig zijn met klantrelaties alleen een kwestie van gedrag is. Wie goede klantrelaties wil opbouwen, moet de intentie hebben om echt van betekenis te willen zijn voor een ander. Die overtuiging bepaalt je beweging.”

 

Toch doen bijvoorbeeld financiële instellingen hun best om ervoor te zorgen dat klanten steeds meer zelf kunnen regelen, via digitalisering en selfservice. Hoe zie je dit?

“Het transactionele deel, daar waar je executiekracht nodig hebt, kan je naar mijn overtuiging steeds verder digitaliseren. Maar er is veel te winnen als het gaat om ‘underpromise en overdeliver’: financiële instellingen bijvoorbeeld kunnen leren om veel meer proactief te zijn en op meer onverwachte momenten zelf het initiatief te nemen om klanten te benaderen. Op dit vlak trainen wij medewerkers van flink wat banken en hypotheekverstrekkers in Nederland. Digitalisering vindt vooral plaats in processen waarbij het initiatief bij de klant ligt. Dat is op zich goed, daarmee kan je je klanten faciliteren, bijvoorbeeld met een portal of een app. Maar als ik bij een financiële instelling op een podium sta en vraag ‘wie van jullie zoekt contact met de klant uit eigen beweging’, dan krijg ik nog net geen eieren en tomaten op mij af. Ik suggereer bijvoorbeeld: vraag de klant ‘wat vindt u van ons’. Hoe vindt u dat het loopt? Of drie weken nadat je een overeenkomst voor een product hebt afgesloten: ‘hoe kijkt u daarop terug? Op welke punten zouden we elkaar de komende tijd nog meer kunnen vinden?’ Dan word ik aangekeken alsof ik een afslag heb genomen terwijl de rest rechtdoor is gegaan.”

 

Investeren in de klantrelatie, dat wil iedereen, totdat het geld kost, toch?

“Als je streeft naar topperformance, zal je hiervoor tijd moeten vrijmaken. Wie volledig digitaliseert, ziet een weeffout over het hoofd. Je ontneemt jezelf dan de kans om te investeren in de emotionele bankrekening die ook onderdeel is van de klantrelatie. Dat is niet direct commercieel vertaalbaar. Proactief klantcontact gaat vooral om wederkerigheid, wat bijdraagt aan de loyaliteit.”

 

Ziektekostenverzekeraars investeren miljoenen in het jaarlijkse overstapcircus, maar zijn de rest van het jaar reactief – is dat vergelijkbaar?

“Dat kan een beleidsmatige keuze zijn – bij energiemaatschappijen of verzekeraars met een prijsvechterslabel is dat bijvoorbeeld een begrijpelijke keuze. Maar in mijn visie moet je verder kijken dan de transactionele kant van een klantrelatie. Anders gezegd: wil je klanten hebben of streef je naar relaties? Het blijft bijzonder dat je consumenten aan je bindt op basis van prijs en een contract van een of twee jaar, en als ze zijn vertrokken, ga je geld pompen in retentieactiviteiten.”

 

Hoe krijg je de businesscase voor proactief klantcontact rond?

“Wij trainen op langetermijnrelaties. Er zijn daarna minder retentieactiviteiten nodig omdat klanten langer aan boord blijven. Je zult klantwaarde niet alleen in geld moeten uitdrukken en je moet het rendement in euro’s over meer tijd uitstrekken. Dat is geen gemakkelijke propositie om te verkopen en we hebben als bureau dan ook een lange aanloopperiode gehad. Maar nu hebben we de wind meer mee. Kijk alleen al naar de instroom van Gen Z die hecht aan betekenisvol werk. Wij hanteerden dat concept al in 2013, maar het slaat pas aan als je niet alleen maar op kortetermijn winst focust, maar ook naar langetermijnrelaties streeft. Bedrijven die op korte termijn willen cashen, kiezen vaak voor andere trainingsbureaus die zich meer richten op het gedrag, met argumenten en tegenargumenten voor salesverantwoordelijken.”

 

Je gaat spreken op het kennisevent van Content Guru. Wat wil je jouw publiek meegeven?

“Als je je eigen intentie verandert, verandert meteen de output van het gesprek.”

 

Ga je daarmee een beroep doen op het reflectievermogen van het publiek – om ze te laten nadenken waarvoor ze nu eigenlijk gaan?

“Als je op een andere manier naar een gesprek met een klant kijkt en dat aanpakt op een manier die lijkt op gesprekken die je met je partner of je beste vrienden hebt, dan krijg je een compleet andere dialoog. Die duurt vaak wel wat langer – altijd een hot item in de wereld van contactcenters – maar het levert ook meer op.” (Ziptone/Erik Bouwer)

 

Het kennisevent van Content Guru vindt plaats op 14 november 2024. Meer informatie en inschrijven