Vandaag de dag streven bedrijven in alle sectoren ernaar om klanten een zo goed mogelijke ervaring (oftewel CX: customer experience) te bieden. Een goede CX helpt om merken te onderscheiden. Hierdoor kunnen zij een groter aandeel verwerven binnen een steeds meer competitieve markt. CX is echter geen eenrichtingsrelatie. Ook consumenten weten dit heus wel. Nieuwe regelgeving zoals AVG geeft consumenten de mogelijkheid om eenvoudig uit de CX-communicatie te stappen. En zij kunnen meer eisen van merken in ruil voor hun eigen klandizie – en hun gegevens!

In opdracht van Verizon heeft onderzoeks- en adviesbureau Longitude een onderzoek uitgevoerd onder zesduizend consumenten in vijftien landen. Dit onderzoek achterhaalt gedetailleerd wat consumenten uit verschillende leeftijdsgroepen (18-65 jaar) en regio’s  (Azië/Oceanië, Europa en Canada/Verenigde Staten) belangrijk vinden bij het starten en onderhouden van een relatie met een merk.

“De klant is koning als het gaat om het succes van een merk”, aldus Gordon Littley, Managing Director van Verizon’s Global CX Practice. “Vandaag de dag kan CX-technologie de relatie van een merk met een consument waarborgen, verbeteren en stimuleren – maar zij moet deze niet definiëren of beperken. Vaak krijgen de beloftes van nieuwe CX-technologieën voorrang op de individuele voorkeuren en wensen van de klant – dit zou niet het geval moeten zijn. We mogen niet vergeten dat elke klant een individu is en op die manier behandeld wil worden. Technologische innovatie kan merken helpen zich te onderscheiden, maar de basis van de klantenservice blijft van vitaal belang – de beste relaties worden gebouwd op wederzijds vertrouwen en eenvoud.”

Dit zijn de belangrijkste bevindingen van het onderzoek:

Het begint met personalisatie en gemak. Consumenten weten steeds beter welke soort service zij (kunnen) verwachten. Ze willen een efficiënte, op maat gemaakte ervaring, die een afspiegeling is van de manier waarop ze gewoonlijk communiceren, onder meer door gebruik te maken van opkomende technologieën.

• 63 procent van de ondervraagden heeft geen favoriet communicatiekanaal om met bedrijven te communiceren. Het enige dat telt voor deze mensen is snel en gemakkelijk contact. 35 procent geeft aan dat ze een bedrijf met langzame apps zouden verlaten. 59 procent haakt vaak af als online transacties te lang duren. Wat nog belangrijker is, 41 procent van de mensen zou een bedrijf verlaten dat niet in staat is om tijdens de eerste interactie aan hun verzoek te voldoen.
• 47 procent van de ondervraagden zou teruggaan naar een bedrijf dat een gepersonaliseerde, intuïtieve CX aanbiedt, zelfs als een concurrent goedkoper was. Als deze mensen zich moesten aanmelden voor een nieuw merk, zou 37 procent dit eerder doen als zij dit gemakkelijk via een bestaand online profiel kunnen doen.

Innovatie helpt merken zich te onderscheiden, maar de basis van de klantenservice blijft van vitaal belang. Consumenten willen de mogelijkheid om nieuwe technologieën te gebruiken in hun contact met bedrijven:

• 42 procent staat open om op nieuwe manieren met bedrijven te communiceren, bijvoorbeeld via draagbare apparaten of persoonlijke assistenten met stemcontrole.
• 55 procent van de ondervraagde 18-24-jarigen heeft een voorkeur voor bedrijven die de nieuwste digitale technologieën voor CX gebruiken, vergeleken met 47 procent van de ondervraagde 25-65-jarigen.
• 60 procent wenst gemakkelijk te kunnen schakelen tussen communicatiekanalen. Ook geeft 60 procent aan dat een goede mobiele app zijn perceptie van een merk zou verbeteren.

Maar soms willen consumenten gewoon met een mens praten:

• 34 procent zou overstappen als ze niet met een echte persoon konden praten. 21 procent zou hetzelfde doen als ze geen telefoonnummer van de klantenservice konden vinden.
• 54 procent van de ondervraagden noemt live telefoongesprekken als favoriet communicatiekanaal. Deze mensen vinden we in alle leeftijdscategorieën – 38 procent van de 18-24-jarigen wil het liefste bellen, oplopend tot 46 procent van de 25-34-jarigen.

Consumenten begrijpen dat zij, om de gewenste ervaringen te krijgen, een deel van hun gegevens moeten delen. Maar ze willen er wel een beloning voor terug.

• 69 procent van de ondervraagden is van mening dat bedrijven om gegevens vragen voor hun eigen winst, en niet om de CX te verbeteren (62 procent van de ondervraagden in APAC; 71 procent in de VS en 74 procent in Europa).
• 67 procent van de ondervraagden noemt kortingen en promoties als een van de drie belangrijkste beloningen die ze in ruil voor hun gegevens verwachten, gevolgd door 40 procent die tools verwachten die inlog en transacties met één klik mogelijk maken en 39 procent die exclusievere ervaringen wenst.
• 45 procent van de ondervraagde 18-24-jarigen zou bereid zijn gegevens te delen als hij of zij daardoor een meer intuïtieve en gepersonaliseerde CX ontvangt. In feite zou 31 procent een retailer toegang geven tot zijn sociale media-accounts om aanbevelingen voor producten en diensten te genereren. 39 procent van de ondervraagden zou een restaurant of retailer hun locatie laten volgen om hen betere deals te bieden wanneer ze in de buurt zijn en 28 procent vond het niet erg om door fitnessapps gevolgd te worden om er fitness-advies voor terug te krijgen.

Consumenten mogen dan wel verlangen naar gemak en personalisatie, maar zij zullen hun veiligheid en privacy hiervoor niet opgeven.

• 32 procent van de ondervraagden acht het cruciaal voor het winnen van zijn vertrouwen dat de voordelen duidelijk worden gecommuniceerd die in ruil voor gegevens worden geboden.
• Hoewel gemak wordt gezien als een groot voordeel in CX, zegt 62 procent van de ondervraagden dat ze zelden hun bankgegevens opslaan wanneer ze online met een bedrijf te maken hebben, ook al zou dat het proces de volgende keer versnellen.
• 63 procent klaagt dat het steeds complexer wordt om wachtwoorden te beheren. Dit kan als een kans worden gezien voor bedrijven die in staat zijn om betrouwbare, snelle en intuïtieve beveiligingsprocessen aan te bieden.

Gegevensbeveiliging en privacy zijn randvoorwaarden. Gewonnen vertrouwen moet worden behouden – als de beveiliging van een bedrijf wordt doorbroken, zal het onvermijdelijk klanten verliezen.

• 61 procent geeft aan dat hij of zij zich het afgelopen jaar meer bewust is geworden van de problemen met data-privacy.
• 69 procent geeft aan dat “eerlijkheid en transparantie” over het gebruik van persoonlijke gegevens van cruciaal belang is voor het opbouwen van vertrouwen. Nog eens 42 procent benadrukt de noodzaak om duidelijk te communiceren hoe een bedrijf de wet- en regelgeving over het gebruik van data volgt, waarbij 39 procent van deze mensen zich tot een concurrent wendt als een bedrijf zich niet houdt aan hun instellingen en voorkeuren voor data-beveiliging en privacy.
• 69 procent zou een bedrijf vermijden dat een datalek heeft geleden, ook al biedt het een betere deal dan zijn concurrenten.
• Meer dan de helft (52 procent) van de ondervraagde consumenten zegt dat als ze persoonlijk worden getroffen door een datalek, ze het bedrijf dat hun informatie heeft gelekt vier tot zes maanden zullen mijden. Bijna een derde (29 procent) geeft aan dat ze het merk in dit geval nooit meer zullen gebruiken. Zelfs klanten van wie de informatie niet was geschonden, zouden het bedrijf boycotten – bijna 20% zegt dat ze voorgoed zouden vertrekken.

Littley reageert: “Je moet eerst en vooral de privacy van de consumenten volledig respecteren. Tenzij zij expliciet toestemming hebben gegeven, gebruik je niets. Je mag hun vertrouwen dat je hun gegevens veilig bewaart niet schenden – doe dat en je vernietigt je merk.”

Door beproefde CX-kanalen te verbeteren, digitale technologieën te omarmen en loyale consumenten te belonen, hebben bedrijven de mogelijkheid om hun marktaandeel uit te breiden en financiële groei te bereiken. Het is essentieel om deze oprechte uitwisseling van waardes tussen een bedrijf en zijn klanten te waarborgen. Transparantie, vertrouwen en veiligheid zijn hiervoor cruciaal.

 

Over het onderzoek De analyse in het rapport ‘Winning the CX War‘ is gebaseerd op een uitgebreid onderzoeksprogramma, dat kwantitatieve en kwalitatieve inzichten combineert. Allereerst is er een online onderzoek uitgevoerd onder 6.000 consumenten in 15 landen wereldwijd: VS, Canada, Brazilië (1.451), VK, Frankrijk, Duitsland, Italië, Italië, Nederland, Zweden (2.252), Australië, India, Singapore, Zuid-Korea, Japan en China (2.300). De respondenten, tussen de 18 en 65 jaar oud, hadden in de afgelopen 12 maanden allemaal ervaring met klantenservice. Daarnaast omvat het onderzoeksprogramma zes kwalitatieve interviews met CX-experts uit verschillende delen van de wereld.

Tekst: Craig Palmer, Director CX Transformation business EMEA, Verizon

Customer Experience, Featured