De vraag die me waarschijnlijk het vaakst wordt gesteld, gaat over de haat-liefdeverhouding tussen CRM- en CCaaS-leveranciers.
Wie blijft en wie verdwijnt geleidelijk? In mijn tijd als leverancier maakte ik me daar altijd van af met integratie en API’s: “je hebt ze allebei nodig, hier een API en daar een API”, en meer van dat soort algemeenheden.

 

Contactcentersoftware-leveranciers en CRM-leveranciers cirkelen nu al ruim twee decennia boven hetzelfde stukje grond: het klantrecord. Beide kampen hebben geprobeerd de markt ervan te overtuigen dat zíj de eigenaar van de klantrelatie behoren te zijn. Miljoenen aan overnames, integraties en marketingdecks verder heeft geen van beide gewonnen – als dat überhaupt ooit het doel was.

Het is het eten-of-gegeten-worden-verhaal van enterprise CX. De meeste beschouwingen hierover komen neer op ofwel overwinningsrondjes van leveranciers, ofwel vage waarschuwingen over ‘the future of work’. Maar volgens mij is er inmiddels iets veranderd.

Twee keizerrijken, één grens, geen winnaar

CRM-leveranciers hebben hun imperium op data gebouwd: accounts, tickets, een keurig 360-gradenbeeld van de klant. Contactcenterleveranciers bouwden hun platformen op realtime interacties: routering, wachtrijen, opnames, letterlijk de stem van de klant.

Beide partijen hebben, als in een soort loopgravenoorlog, doorlopend geprobeerd stukjes territorium van de ander te annexeren. CRM-platformen hebben contactcenter- en agentfunctionaliteit in hun systeem opgenomen. En contactcenterplatformen hebben toepassingen voor casemanagement en back-office-integraties toegevoegd. De pitch was steeds dezelfde: één systeem voor het volledige beheer van de klantrelatie.

Geen van beide strategieën is volledig geslaagd. Vraag het aan een willekeurige agent, of beter: een willekeurige klantorganisatie. Ze jongleren nog steeds met twee of drie schermen, kopiëren nog steeds een casenummer van het ene systeem naar het andere, zetten een klant nog steeds in de wacht om ‘even de gegevens erbij te pakken’ in een ander tabblad, en beweren nog steeds dat ze een gesprek niet volledig warm kunnen doorverbinden. Dat ene geïntegreerde klantbeeld wordt al twintig jaar verkocht en is de afgelopen jaren hoogstens in kleine stukjes opgeleverd.

SaaS zou dit oplossen, maar ja: dat deed het niet

SaaS werd gepresenteerd als de grote gelijkmaker: lichtere implementaties, een API-first wereld waarin CRM en CCaaS eindelijk met elkaar zouden praten en elkaar zelfs zouden versterken.

Een deel daarvan is uitgekomen. Implementaties gingen sneller. Prijsmodellen werden flexibeler, op papier zagen roadmaps er meer geïntegreerd uit.

Maar het kernprobleem werd nauwelijks aangeraakt. De meeste enterprises draaien nog altijd meerdere CRM-oplossingen naast elkaar, met daarbij én een contactcenterplatform én een stapel puntoplossingen. Elk met een eigen login en een eigen definitie van ‘de klant’. Met SaaS is de loopgravenoorlog gewoon in een abonnementsmodel verpakt.

Wat er verandert met agentic AI

Traditionele software wint de match door het ‘system of record’ te zijn. Switching costs maken je tot trouwe klant. Maar voor agentic AI – de autonome AI-agent die acties kan uitvoeren – maakt het niets uit in welk systeem de data staan. Een AI-agent die een order kan opzoeken, een verzendstatus kan checken en een factuurvraag kan beantwoorden, heeft er geen boodschap aan dat de benodigde informatie in het CRM zit, of in het contactcenterplatform, of in een spreadsheet die iemand ooit vergeten is op te ruimen. Toegang bieden volstaat.

Zodra een AI-agent, met het gebruik van meerdere systemen naast elkaar , een end-to-end taak geheel kan afronden, doen de onderliggende applicaties er minder toe. Het CRM-systeem is niet langer ‘dé plek waar de relatie woont’; het wordt gewoon één van de databronnen in een reeks. CRM en contactcentersoftware gaan er dan uitzien als wat ze eigenlijk altijd al waren: databases en routeringsengines. Dat is een ongemakkelijke waarheid als je businessmodel gebaseerd is op het idee dat je onvervangbaar bent. Maar het is goed nieuws voor iedereen die voor vijf systemen betaalde, wat één systeem had kunnen zijn.

Eerlijk is eerlijk: beide kampen zagen dit aankomen. Ze hebben zichzelf ondertussen dan ook snel de orkestratielaag in gemanoeuvreerd – en niet alleen door er een chatbotwidget bovenop te plakken, al hoort die er ook bij. De vraag is of die orkestratielaag een echte architectuurwijziging is, of een geslaagd likje verf op dezelfde monoliet. Want AI-agents kunnen nu bij de data zonder door de voordeur van de applicatie te gaan: het is nog steeds hetzelfde gebouw. Ik noem dat agent-toegankelijk. Of het ook agent-native is, is een vraag die je iedere leverancier mag stellen, inclusief die met de mooiste keynoteslides.

Het goede nieuws: commodity-oplossingen zijn makkelijker te gebruiken

Wanneer een CRM-applicatie of contactcenteroplossing uiteenvalt in losse services achter API’s, worden die services eerder makkelijker dan moeilijker af te nemen. Een ‘get order history’-call, netjes ontsloten op netwerkniveau, kan door elke agent of door elk team worden opgepakt zonder dat iemand een nieuwe admin-console hoeft te beheersen. De functionaliteit wordt een bouwsteen die je organisatiebreed kunt inpluggen, op dezelfde manier waarop elektriciteit niet langer een merk was toen het uit letterlijk élk stopcontact kwam. Niemand vraagt zich meer af welke energieopwekker nou precies welke kamer verlicht. Al vragen consumenten dat in Nederland misschien juist wél, nu ik er zo over nadenk.

Tien jaar verder: overleeft CRM deze loopgravenoorlog?

Het is mijn mening en ik zit vaker fout dan goed, dus hier mijn schot voor de boeg. Als klantdata verder uit leveranciersgebonden datastructuren wordt getrokken en in een laag terechtkomt waar elke AI-agent of menselijke agent bij kan, dan is ‘CRM’ niet langer iets dat een bedrijf móet kopen. Niet dit jaar en waarschijnlijk ook niet over drie jaar.

Wees niet verbaasd als ‘het klantrecord’ binnen een decennium een gedeelde, verplaatsbare laag is in plaats van een gelicentieerd product met een inlogscherm. En hierop doorredenerend: het klantrecord is wellicht eigendom van de eindklant of consument zelf, die er ad hoc of structureel voor kiest om deelnemer in die laag te zijn.

Als het om CCaaS gaat heb ik een ander eindoordeel. De beslislogica, skills-based routing, IVR-boomstructuren en wachtrijregels liggen net zo bloot als het objectmodel van CRM. Die regels kan je onderbrengen in verschillende systemen. Maar zaken als de telefonie-infrastructuur, nummerportabiliteit, regels voor aftapbaarheid en noodoproepen (zoals E911) in iedere jurisdictie, ‘five nines’ beschikbaarheid als het op volumes aankomt, en meer: dat is ‘plumbing’ en die kan je niet weg-automatiseren.

De ironie is overduidelijk. Een decennium lang hebben zowel CRM- als CCaaS-leveranciers telefonie vermarkt als legacy, als iets om onder een vriendelijkere UI te begraven. Met de komst van agentic AI wordt dat omgedraaid. Het is de user interface-laag die geautomatiseerd wordt. Uitgerekend het loodgieterswerk waar niemand het in een keynote over wilde hebben, is datgene wat een AI-agent niet zelf kan verzinnen. Telefonie is dus geen legacy, maar de slotgracht om het burcht, op het moment dat iedereen ermee ophield erover op te scheppen.

Software verdwijnt?

Mijn voorspelling is dus niet dat ‘software verdwijnt’. Het ligt wat mij betreft genuanceerder: dat deel van de software stack waar altijd alle logica in zat, wordt als eerste opgegeten. Dat is ook het terrein van de CRM-applicaties, die grotendeels op logica en objectstructuur waren gebouwd; voor deze leveranciers was het dan ook logisch om zich agressief op het CCaaS-domein te begeven. De waarde van CCaaS zit slechts gedeeltelijk in logica, die blootligt, en deels in echte netwerkinfrastructuur. Juist dat laatste is met de groeiende rol van agentic AI relevanter dan ooit. Zorg als enterprise dat je weet welke van de twee je feitelijk koopt.

CRM en CCaaS hebben twintig jaar om hetzelfde stuk grond gevochten zonder dat een van beide het volledig heeft weten te veroveren. SaaS leidde tot een nieuwe verpakking, maar niet een nieuwe inhoud. Agentic AI is de eerste echte stresstest voor dat oude paradigma. Mogelijk is agentic AI ook het fenomeen dat deze kwestie eindelijk beslecht, waarbij geen van beide leveranciers tot winnaar wordt gekroond.

Wie heeft de beste kansen? Mijn inzet: de leveranciers die het komende decennium overleven, zijn degenen die bereid zijn hun eigen applicatielaag, waarin agents nu nog opgesloten zitten, saai en vervangbaar te laten worden. Nu, op eigen voorwaarden, in plaats van af te wachten tot de markt die keuze voor hen maakt.

(Ziptone/Merijn te Booij)

Featured, Opinie, Technologie