Bij AI draait alles om data. Toch?
Het was niet waar in 2006, en het is ook niet waar in 2025. Jarenlang heeft de techwereld één zin herhaald met de hardnekkigheid van een slechte ringtone: ‘Data is de nieuwe olie.’ Het klonk diepgaand. Het liet executives knikken. Het verkocht veel CRM-achtige systemen.

 

Ons werd beloofd dat als we maar alles zouden verzamelen – elke klik, elk berichtje, elk klantsignaal – dit toegang zou geven tot instant klantmagie.

Maar in de praktijk gebeurde er wat anders. We kregen CRM’s gevuld met half ingevulde formulieren, dubbele klantgegevens uit vijftien andere applicaties, velden waarvan niemand zich kan herinneren dat ze zijn aangemaakt en aantekeningen die lijken op persoonlijke dagboeknotities van een verwarde stagiair.

Data-mantra

De revolutie is nooit gekomen. Waarom? Omdat het verzamelen van data makkelijk is, maar het goed gebruiken ervan het onderdeel is dat iedereen oversloeg. En toch herhalen we bij AI hetzelfde mantra: ‘Bij AI draait het allemaal om data.’

Ik zat laatst in een vergadering waar iemand dit met trots verkondigde. Een beetje als blufpoker, maar de zaal knikte. Pennen bewogen dramatisch. Iemand ademde diep in, alsof wijsheid was ingeland. Maar hier is de ongemakkelijke waarheid: als AI echt alleen maar om data draaide, zou elk bedrijf met een twaalf jaar oude CRM-applicatie op dit moment een AI-supermacht zijn. Dat zijn ze niet. Bij lange na niet.

Digitale fossielen

Hoe komt dat? Omdat de meeste organisaties eigenlijk geen ‘data’ hebben. Ze hebben historische artefacten. Digitale fossielen. Lang vergeten input die alles betekent voor auditors en bijna niets voor AI. AI wil geen stoffige records, AI wil context.

Context is het nieuwe onderscheidende kenmerk. Data vertelt je wat er toen gebeurde, maar context vertelt je wat er nu toe doet. En naarmate AI zich op realtime besluitvorming richt, wint context het van volume. Wat speelt er op dit moment bij deze klant? Welke keuze creëert nu waarde? Welk signaal is nu en straks van belang? Dat zijn de vragen die er echt toe doen: realtime is belangrijker dan omvang. Signalen winnen het van opslag en, nog belangrijker: context wint het van geschiedenis.

En zelfs met goede data… wordt de realiteit vreemd. AI ‘werkt’ niet alleen omdat je datawarehouse er indrukwekkend uitziet op een foto. Je hebt nog steeds bedrijfsgerichte modellen nodig. Orkestratie die daadwerkelijk aansluit op workflows, met guardrails om te voorkomen dat AI zich zomaar laat gaan, en mensen die niet meteen in opstand komen zodra bots zich vreemd gedragen.

En hoewel het voelt alsof al het gepraat over guardrails gevoed wordt door leveranciers die niet goed weten hoe AI te testen, zullen bots zonder beperkingen zich vreemd blijven gedragen: “Je had gelijk, human. De paddenstoel was dodelijk giftig. Laten we dit nog eens proberen.”

Dataprobleem of ontwerpprobleem?

Deze problemen ontstaan niet alleen door slechte data. Ze komen ook voort uit een zwak ontwerp, ontbrekende context en workflows die vooral door optimisme bij elkaar worden gehouden.

AI is nooit een dataprobleem geweest, AI is altijd al een ontwerpprobleem geweest. De winnaars zullen niet de bedrijven zijn die de meeste data hebben gehamsterd. Winnaars zijn de bedrijven die systemen ontwerpen die een moment begrijpen en hiernaar kunnen handelen zolang het nog relevant is. Dat vereist innovatiemoed, geen kolommen.

Dus nee, AI draait niet ‘alleen maar om de data’. Het gaat erom of je bereid bent om de manier waarop je bedrijf werkt, te herontwerpen. Want de echte reden waarom AI faalt, is niet een gebrek aan data, maar het wachten op perfecte data. En perfecte data komen nooit. Perfectie is het excuus. Vooruitgang is de strategie.

(Ziptone/Merijn te Booij)

Merijn te Booij heeft 30 jaar ervaring met alle kanten van klantcontact. CMO bij Genesys, Contact Center Manager bij de ANWB en meer. Merijn is een echte CX junkie, gedreven door een eindeloze nieuwsgierigheid en tech optimisme, en combineert verleden en toekomst om uitzonderlijke ervaringen rond klantervaring te bedenken. Merijn schrijft de komende tijd een serie columns voor Ziptone.

Featured, Opinie, Technologie