ASICS wil graag een agentic enterprise worden

ASICS is begin dit jaar gestart met Agentforce. Het sportmerk beschouwt dat als een eerste stap richting een ‘agentic enterprise’. Meer automatisering, ook bij het klantcontact, is noodzakelijk om te voorkomen dat customer service evenredig meegroeit met de stijgende omzet. AI-chatbot Akira moet aan de bak.

Bart Vos is Director Digital Product & Digital Strategy bij ASICS. Hij stuurt vier specialismen aan: product management, consumer insights, product design voor UI en UX, en het team met business analisten. Eén van de interne klanten is de klantenservice, maar de teams van Vos houden zich ook bezig met de digitale kanalen van ASICS (de website en de mobiele app) en de loyalty- en OneASICS-proposities. ASICS is bovendien georganiseerd in vier regio’s: Europa, Noord-Amerika, Australië en Japan. Die combinatie betekent dat Vos onder meer te maken heeft met de Europese customerservice-organisatie, die voor het grootste deel vanuit Barcelona opereert en jaarlijks zo’n 200.000 direct to consumer-contacten verwerkt.

Direct to consumer

Het sportmerk heeft verschillende ambities. Zo werkt het merk al tien jaar aan het uitbouwen van de direct to consumer-kanalen (hierna: DTC), nu goed voor 40% van de omzet.

“Er zit een gezonde groei in,” aldus Vos. “ASICS streeft naar een goede balans tussen wholesale en DTC. DTC heeft voor ASICS als voordeel dat je een meer hechte relatie met de klant kan opbouwen. Er is dan ook een aparte businessunit, ASICS Digital, voor opgericht. Maar de waarde van wholesale staat ook buiten kijf.”

Daarnaast wil het merk toewerken naar meer gepersonaliseerde dienstverlening. Daarvoor ligt er al een goede basis in de vorm van de succesvolle online community OneASICS, die ruim 23 miljoen leden telt. “We hebben de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in onze loyalty-propositie en dat pakt goed uit: inmiddels komt de helft van onze online aankopen uit deze community.”

Data op orde

Het op orde brengen van de datahuishouding – een voorwaarde voor grootschalige inzet van AI en voor veel bedrijven een hoofdpijndossier – heeft ASICS gedaan met Snowflake. Dat betekent dat het customerdata-platform ook mogelijkheden biedt voor gepersonaliseerde service.

Toch gebeurt dat nu nog maar in beperkte mate, zegt Vos, die daarnaast vaststelt dat klanten vooral vragen stellen over transacties en nauwelijks over bijvoorbeeld persoonlijke trainingsschema’s.

“Wel kunnen we de klant snel identificeren, omdat klanten één account gebruiken voor kanalen zoals OneASICS, Runkeeper, ASICS.com of de ASICS app. Daardoor weten we ook of een klant zich bijvoorbeeld heeft geregistreerd voor een race, of dat een klant drie keer per week hardloopt.”

Het inzetten van dit soort informatie voor gepersonaliseerd klantcontact staat dus nog op de to do lijst. Maar de inzichten worden al wél gebruikt voor gepersonaliseerde marketing via bijvoorbeeld de app. “In de VS vond vorige maand de LA Marathon plaats. Aan deelnemers die wij kennen, lieten we andere content zien – denk aan specifieke productaanbevelingen – dan aan generieke bezoekers van de website.”

Bereikbaarheid

Ondertussen heeft ASICS ook met praktische uitdagingen te maken. De Europese klantenservice is de afgelopen tijd geconfronteerd met de groei van ASICS. DTC betekent naast directe sales ook direct klantcontact en meer omzet levert meer klantcontact op. Wat Vos betreft is customer service een value driver: “Als er contact is, willen we dat dat goed verloopt, zodat ook retentie en loyaliteit groeien.”

Maar daar staat tegenover dat de klantenservice van ASICS alleen op werkdagen bereikbaar is, van 9.00 tot 13.00 uur en van 14.00 tot 16.00 uur. Op de website staan bovendien flink wat dagen vermeld waarop de klantenservice gesloten is. Dat, in combinatie met een lage score op Trustpilotroept vragen op.

Opschalen over de as van technologie

Vos erkent dat het huidige volume betekent dat je niet altijd direct geholpen wordt, maar daar liggen “budgettaire keuzes” aan ten grondslag. Agentic AI – te beginnen met service-agent Akira – is wat Vos betreft een belangrijk deel van de oplossing om de vraag naar support met de huidige workforce te kunnen afwikkelen. ASICS schaalt dus niet op over de as van medewerkers, maar over de as van technologie – en dat is een bewuste keuze, zegt Vos.

“Ook de Europese organisatie zag toekomstige uitdagingen in de groeiende contactvolumes en gaf aan meer te willen doen met Akira 1.0 (de rulesbased chatbot, gebaseerd op Amalia, red.). In die versie is vier jaar lang veel tijd en energie gestopt en niet zonder succes: de bot kon 48% van alle vragen afwikkelen, dus dat ging behoorlijk goed.”

Rulesbased bot: niet toekomstbestendig

Maar Akira 1.0 had ook beperkingen, zegt Vos. De gebruikte technologie maakte het lastig om verder op te schalen, wat nodig was om ook andere regio’s en volumes aan te kunnen. “Denk aan integraties met verschillende onderdelen van Salesforce en de kosten van het beheer,” legt Vos uit. “Daarnaast liepen de klantbehoeften en de mogelijkheden van die eerste chatbot steeds meer uit elkaar. Ik denk dat veel bedrijven nu tegen een vergelijkbare erfenis aanlopen. Ons digital team heeft er daarom voor gekozen om de verdere ontwikkeling vanuit agentic AI te doen, ook vanuit de visie dat we het agentic tijdperk ingaan.”

Voor sommige bedrijven zijn de gedane investeringen juist een drempel om snel te vernieuwen, maar voor Vos was de business case niet bijzonder ingewikkeld. “We hebben bovendien veel geleerd van Akira 1.0,” aldus Vos, die vertelt dat alle stakeholders, dus ook de Europese customerservice-organisatie, bij de ontwikkeling van de AI-gebaseerde versie van Akira zijn betrokken. Die is in vier maanden tijd tot stand gekomen, waarbij een hackathon aan het begin van het traject een belangrijke rol heeft gespeeld.

Gezamenlijk ontwikkelen

“Ook nu zijn de teams nog actief betrokken in het productteam. Wat zien we in de logs? Wat is de volgende use case waar we ons op moeten richten om onze first line volumes naar beneden te brengen? Maar het geeft iedereen ook veel energie: werken met nieuwe technologie.”

Akira 2.0 is nu twee maanden live en wikkelt inmiddels honderden vragen per dag af, variërend van veel gestelde vragen tot status updates, annuleringen en retouren, aldus Vos. Voor het succes kijkt ASICS vooral naar KPI’s als de containment rate (het percentage dat door Akira wordt afgehandeld, dat van 48 naar 62% is gegaan) en naar de CSAT-score die klanten geven.

Wanneer ben je een agentic enterprise?

Vos gaf het in het begin van het gesprek al aan: ASICS wil zich verder bewegen richting agentic enterprise. “We hebben daar een uitgebreide visie op,” licht hij toe. “Akira 2.0 is een eerste stap. We hebben voor onze volledige customer journey in kaart op welke punten we mogelijkheden zien om vraagstukken aan te pakken met agentic. Voor customer service zien we mogelijkheden zoals het afhandelen van e-mails via Agentforce.”

“Daarnaast kijken we naar de commerciële journey: klanten helpen om het juiste product te vinden. We hebben ook nagedacht over het agent-to-agent-concept: alles moet indexeerbaar zijn voor OpenAI, Gemini of Perplexity. Verder willen we alle stakeholders binnen de organisatie faciliteren met agentic capabilities die de productiviteit verder vergroten. En tot slot bekijken we hoe een digital productteam er in de toekomst uit zou moeten zien.”

Vos vindt het lastig te zeggen wanneer ASICS in een agentic enterprise zal zijn veranderd. “Onze organisatie werkt in planningsperioden van telkens drie jaar; het huidige plan loopt tot het eind van dit jaar. Ik denk dat we aan het eind van onze volgende midterm-plan een heel eind zijn. De visie is er, onze data zijn behoorlijk goed georganiseerd, we hebben de mensen en de technologie om het te doen.”

(Ziptone/Erik Bouwer)

Lees ook: