In een van onze klantenservice-workshops zit een oefening, gebaseerd op het concept van de Vijf Niveaus van Service. De niveaus gaan van Onaanvaardbaar naar Basis naar Goed naar Wereldklasse naar Handelsmerk. Elk bedrijf zou tevreden moeten zijn met Wereldklasse, wanneer het consequent en voorspelbaar een serviceniveau levert dat ervoor zorgt dat klanten terugkomen.

Er zijn maar heel weinig bedrijven die het serviceniveau van Handelsmerk kunnen bereiken. Dit gebeurt wanneer naar een bedrijf of merk wordt verwezen op een manier die hen positioneert als een van de beste in wat ze doen. Meestal gaat het om een vergelijking, waarbij mensen bijvoorbeeld zeggen: “Zij zijn de Cadillac van hun industrie.” Uiteraard is dat een krachtige aanbeveling voor zowel het bedrijf als voor Cadillac.

Chick-fil-A

In het verlengde hiervan sprak ik met een klant die zei: “We willen onze klanten Chick-fil-A’en.” Chick-fil-A is een fast-casual restaurant dat bekend staat om zijn kip en goede klantenservice, maar ik heb nog nooit gehoord dat de bedrijfsnaam als werkwoord werd gebruikt. Nog geen week later hoorde ik iemand anders bijna precies hetzelfde zeggen. Chick-fil-A is een voorbeeld van een bedrijf dat het ‘handelsmerkniveau’ van service bereikt.

Het is behoorlijk vleiend voor een bedrijf om op deze manier genoemd te worden. Als je Chick-fil-A hebt ervaren, weet je dat je niet alleen voor het eten terugkomt. Het bedrijf heeft een service-ervaring gecreëerd die door veel andere bedrijven en merken wordt geprezen en bestudeerd. Het heeft een klantgerichte cultuur, neemt goede mensen aan en is consistent en voorspelbaar. Dat alles is onderdeel van een winnende bedrijfsstrategie die voor een reputatie heeft gezorgd die op gelijke hoogte staat met de meest iconische merken in de wereld van klantenservice en klantervaring. En als je dat niveau hebt bereikt, willen anderen leren hoe ze hetzelfde succes kunnen bereiken.

Handelsmerk-niveau

Ter illustratie hiervan: mijn vriend en collega-klantenservice-expert John DiJulius werd benaderd door de lokale politie van Charlotte (CMPD) om hen te helpen een klantervaring te bieden zoals Chick-fil-A. Ja, de korpschef zei specifiek dat ze een Chick-fil-A serviceniveau willen leveren. Het blijkt dat 97% van interacties die de politie met het publiek heeft, niet leidt tot een arrestatie. Bij de minder dan 3% waar dat wel het geval is, heeft slechts ongeveer een half procent te maken met geweldsdelicten. Met andere woorden, ongeveer 97% van de interacties met de politie zou een positieve klantervaring kunnen opleveren – zelfs een Chick-fil-A ervaring.

Ik vraag me af hoeveel andere merknamen zoals Chick-fil-A worden gebruikt als werkwoord of zelfstandig naamwoord om te beschrijven hoe een bedrijf geweldige service wil leveren. Als jouw merk wordt gebruikt in een zin om het te positioneren als een merk dat anderen zouden moeten evenaren, dan ga je richting handelsmerkniveau van service. Het is een verheven en een nastrevenswaardig doel. Of je het nu wel of niet bereikt, gaandeweg kan je toch worden erkend als een organisatie van wereldklasse. (Shep Hyken)

Deze column verscheen eerder op Hyken.com

Customer Experience, Featured, Opinie