Waar doen we het eigenlijk allemaal voor? Een veelgehoorde vraag in onzekere tijden. Cynthia Mak op zoek naar het antwoord.

 

In de veranderende tijden waarin we ons bevinden, word ik altijd wel redelijk blij van een beetje houvast. Nu Soldaat van Oranje écht blijkt te stoppen, moeten we het doen met de andere dooddoener: dat uiteindelijk alles draait om de tevreden klant.

Het is een geruststellende gedachte. Eentje die het goed doet in jaarplannen, strategiesessies en presentaties over customer centricity. We willen tevreden klanten. Het liefst héél tevreden klanten. En als het even kan, maken we er fans van.

Waaróm we dat eigenlijk willen, is een vraag die opvallend weinig wordt gesteld, waarschijnlijk omdat we het antwoord al weten: iedereen ambieert een tweede Coolblue te worden. Alles voor een glimlach!

Koffiemokken met een payoff

Toch zijn er in organisaties vaak maar twee personen zijn die dit écht serieus nemen. De marketingmanager drukt de leus op de koffiemokken. De klantcontactmanager werkt zich een slag in de rondte om de klanttevredenheid boven de 8 uit te laten komen. Iedereen blij! Totdat de kwartaalcijfers tegenvallen en laatstgenoemde manager mag komen uitleggen waarom de budgetten zijn overschreden. Een 8 is belangrijk, zolang het maar niet het dividend opeet en daarmee de glimlach van de aandeelhouders raakt.

Ergens is dat natuurlijk ook logisch. Een organisatie is geen liefdadigheidsinstelling en klanten tevreden houden kost geld. Vaak veel meer dan je lief is. Personeel kost geld, ruime openingstijden kosten geld en die medewerker die alle tijd krijgt om met oprechte aandacht naar het verhaal van mevrouw Jansen te luisteren, moet aan het einde van de maand ook gewoon de hypotheek betalen. De AI-assistent hoeft dat dan weer niet, maar ook die kost geld. Denk bijvoorbeeld aan implementatie, training, onderhoud en kwaliteitscontrole.

Graag meer budget voor nog betere service

Toch praten we binnen klantcontact opvallend weinig over wat het nou écht kost om service te bieden. Evenmin bespreken we of organisaties werkelijk diep genoeg in de zakken kunnen en willen grijpen om die kosten te betalen. Daardoor lijkt nog altijd maar één acceptabele ambitie te bestaan: beter bereikbaar zijn, sneller reageren en klanten nóg meer service bieden moet ogenschijnlijk de standaard zijn voor alle bedrijven. Leveranciers van platformen spelen daar graag op in: klanten wíllen volgens hen nou eenmaal sneller antwoord. Gaan voor ‘minder service’ in plaats van ‘nog betere service’ voelt daardoor ongeveer hetzelfde als op het verjaardagsfeestje van je tienjarige neefje vertellen dat je zelf helemaal niets met kinderen hebt. Het mag best, maar je moet vervolgens wel heel goed kunnen uitleggen waarom.

Terwijl de vraag niet zou moeten zijn hoeveel service een organisatie haar klanten kan bieden. De vraag is hoeveel service een organisatie haar klanten zou móéten bieden.

Goede service is iets anders dan maximale service

Een prijsvechter hoeft geen vijfsterrenservice te leveren. Een organisatie die eenvoudige producten verkoopt, hoeft niet voor iedere vraag een hoogopgeleide medewerker klaar te zetten. En een klant die vooral goedkoop en snel geholpen wil worden, zit misschien helemaal niet te wachten op de persoonlijke aandacht waar wij binnen het vakgebied zo graag over praten.

Dat betekent niet dat ‘slechte service’ ineens een briljante strategie is. Het betekent wel dat goede service iets anders is dan maximale service.

De responstijd moet omlaag. De bereikbaarheid omhoog. Het contact persoonlijker. Waarom? Omdat het ‘beter’ is.

Toch zie ik organisaties regelmatig streven naar een serviceniveau dat vooral gebaseerd lijkt op wat concurrenten doen, wat binnen de sector als ‘goed’ wordt beschouwd of wat iemand ooit tijdens een congres heeft verteld. De responstijd moet omlaag. De bereikbaarheid omhoog. Het contact persoonlijker. Waarom? Omdat het ‘beter’ is.

Totdat iemand de rekening presenteert. Dan blijkt klanttevredenheid ineens geen doel op zichzelf, maar één van de vele belangen waar een organisatie rekening mee moet houden. Naast kosten, groei, winstgevendheid en inderdaad: de tevredenheid van de aandeelhouders.

Glimlach

Misschien moeten we daar gewoon wat eerlijker over zijn. Niet iedere organisatie hoeft de beste service te bieden. Iedere organisatie moet de service bieden die past bij haar klanten, haar propositie én de rekening die ze bereid is daarvoor te betalen. Want uiteindelijk draait het helemaal niet om tevreden klanten. Het draait om de vraag hoeveel van zijn of haar bonus de CEO bereid is af te staan voor die felbegeerde glimlach.

(Ziptone/Cynthia Mak)

Customer Experience, Featured, Opinie