Ook al zijn er veel overeenkomsten met de Nederlandse klantcontactsector, de Belgische sector heeft zijn eigen dynamiek. Ook ‘digitaal’ speelt er een grote rol. The House of Contact Centers (THoCC), een van de meest zichtbare consultants in België, digitaliseert zelf overigens ook. Hun maturity assessment tool LevelX4 gaat de wereldwijde markt op.

 

Als je aan David Gybels (managing partner The House of Contact Centers, THoCC) vraagt wat de belangrijkste ontwikkeling in de Belgische markt is, wijst hij zonder aarzeling naar ‘remote’ – wat in Nederland verkoop op afstand of e-commerce wordt genoemd. “Dat groeit erg snel en gaat niet alleen ten koste van veel lokale handel. Het heeft ook grote invloed op hoe organisaties zich ontwikkelen. Bij sommige Belgische banken is customer service de enige activiteit waarvan de omvang toeneemt.”

Gybels merkt daarbij op dat de callvolumes alleen in relatief opzicht in volume dalen. “Door de groei van de gehele markt neemt het volume in absolute zin toe.” Daarnaast betekent meer digitaal niet dat er niet meer gebeld wordt door bijvoorbeeld jongeren. ”Vanuit THoCC doen we om de twee jaar een kanaalpreferentie-onderzoek – ook per sector en per leeftijdsgroep. Half februari hebben we bij THoCC weer een ContactcenterCafé georganiseerd, deze keer met tien jongeren van 17 tot 25 jaar. Uit hun verhalen bleek natuurlijk dat er veel gebruik wordt gemaakt van selfservice en messaging, maar er wordt ook nog wel degelijk gebeld door jongeren, óók met bedrijven. Andere kanalen bieden niet altijd soelaas.”

IVR’s uit het stenen tijdperk

“Er staat een hele rij bedrijven klaar om grote delen van het klantcontact te automatiseren, dat lijkt een dominante trend. Een voorbeeld van een bedrijf dat goed bezig is met chatbots is de Belgische bank KBC. KBC heeft heel geleidelijk het klantcontact veranderd en in balans gebracht.” Maar verder is de toepassing van chatbots nog helemaal niet uitgekristalliseerd, vindt hij: “Op het moment dat het gaat om wendbaarheid van een gesprek, om anticiperen, om creativiteit en begrip van emoties, dan is een chatbot nu niet toereikend.”

“De toepassing van chatbots is nog helemaal niet uitgekristalliseerd”

“De overgrote meerderheid van de Belgische bedrijven werkt nog steeds met een IVR. Van de meest opvallende bedrijven in de achterhoede zou je kunnen zeggen dat ze nog in het stenen tijdperk leven: die gaan op een onwaarschijnlijk ouderwetse manier met dit soort tools om. Ik zie dat in zowel de telecom- als de automobielindustrie. Ik weet van een IVR van ‘zeven bij negen’, waarbij iedere optie bestaat uit een lange zin met soms wel drie onderdelen.”

Digitalisering leidt tot andere werkgelegenheid

Volgens Gybels overheerst bij de achterhoede het idee om alles te laten zoals het is vanuit de angst dat automatisering leidt tot verlies van werkgelegenheid. “Soms is dat begrijpelijk, de verbeterprogramma’s van de grote adviesbureaus kunnen behoorlijk rigoureus zijn. Maar digitalisering schept ook weer nieuwe mogelijkheden en banen. Ook THoCC digitaliseert en groeit. Er bestaan in België ook organisaties waarbij het nog steeds onmogelijk is om in één keer je probleem opgelost te krijgen. Dat station zouden we nu wel gepasseerd moeten zijn, toch? Ik kan me niet voorstellen dat deze bedrijven geen concurrentie hebben, dus dit conservatisme kan niet nog heel lang duren.”

Ook in België is Coolblue (dat ook in België actief is) voor veel andere bedrijven een voorbeeld. “Ze zien de klant als strategische waarde, maar willen alles ook zo efficiënt mogelijk doen – bijvoorbeeld bezorgen binnen twee uur. Ik vraag me overigens wel eens af of dat allemaal noodzakelijk is en duurzaam. Vroeger lieten mensen hun rolletje vfoto’s gerust een paar weken tot na hun vakantie liggen alvorens het weg te brengen. Later kwam op dat je je rolletje binnen een uur kon laten afdrukken. Dat fenomeen zie je nu ook met bestellingen, ik begrijp dat niet helemaal. Het is een karikatuur, maar op de weg rijden nu de bestelbusjes met vergelijkbare inhoud, halfleeg, achter elkaar aan. Dat kan toch slimmer?”

Hoe vergroot je de kans op succes?

Doorlopend verbeteren is voor steeds meer bedrijven een onderdeel van de dagelijkse bedrijfsvoering. Maar veel organisaties die aan de slag gaan met verbeterprogramma’s, nemen vaak te veel hooi op hun vork, vindt Gybels. “De afgelopen vijftien jaar hebben we ons veel verdiept in de zwakke plekken van verbeterprogramma’s. Veel agenda’s worden geleid door de problemen van de dag: brandjes blussen. Daarnaast zijn de lijsten met mogelijke verbeteringen bijna altijd en overal eindeloos. De kunst is om prioriteiten te stellen en acties in te delen in de tijd. De prioriteit zou moeten liggen bij de zaken die op dat moment het meeste gewicht in de schaal leggen. Als je deze onderdelen verdeelt over een periode van een tot twee jaar, dan wordt de kans op succes groter. Je moet wel degelijk naar het geheel kijken, maar toch het gros met rust laten. Er is sterk leiderschap nodig om de kar te trekken en je niet te veel te laten afleiden. Buy-in van de board is ook een voorwaarde: een contactcenter is vertakt door de gehele organisatie.”

“Er bestaan duizenden goede metaforen voor een ‘goede organisatie’. Anderhalf jaar geleden jaar hebben we de metafoor van het symfonieorkest getest, met een live orkest. Wat gebeurt er als er geen goed samenspel meer is? Alle instrumenten, alle tonen, alle snaren moeten op elkaar afgestemd zijn. Het geheel moet harmonieus zijn.”

700 variabelen van goed klantcontact

Gybels heeft de ervaring van alle verbetertrajecten van de afgelopen vijftien jaar in twee stappen geformaliseerd. Allereerst leidde alle ervaring tot het Contactcenter Operating Model van The House of Contactcenters. Het is geënt op het universele model van input-throughput-output/outcome en staat ook centraal bij de opleiding contactcentermanagement van THoCC.

In de tweede stap heeft THoCC het model uitgebreid en beschreven aan de hand van 700 variabelen. Anderhalf jaar geleden heeft THoCC een bureau ingeschakeld om deze variabelen in algoritmes te verwerken en op te nemen in maturity assessment tool Levelx4. “Iedereen vindt het veel, 700 variabelen, maar vraag maar eens aan de geluidstechnici bij een groot popconcert of ze hun paneel voor de afstelling en bediening van de geluidsinstallatie zouden kunnen halveren. Iets anders is dat je niet aan alle knoppen tegelijk moet gaan draaien. Om in de metafoor te blijven: wij zullen nooit zeggen ‘stuur de helft van je orkest maar naar huis’. Alles wat in ons operating model staat en van toepassing is, speelt een relevante rol en moet je in de gaten blijven houden,” aldus Gybels, “Het gaat om prioriteiten stellen.”

“Als je het niveau van een ‘vijf’ doorlopend in stand wil houden in een organisatie waar mensen de kwaliteit van het werk bepalen, wordt het onbetaalbaar.”

Iedere penalty raak én in de kruising?

“Aan de ene kant van ons model staan missie en visie op bereikbaarheid en aan de andere kant staan de outcomes voor verschillende stakeholders. Wat heb je nodig om van de ene naar de andere kant te komen? Daarbij kan je wat ons betreft dus aan 700 verschillende touwtjes trekken. Wij brengen dat terug naar hooguit vijftien variabelen voor een afgebakende periode, bijvoorbeeld 12 of 24 maanden. Vaak brengen we nog een onderverdeling aan. Door expliciet te kiezen voor vijf tot vijftien topprioriteiten kan je vervolgens een sprongetje maken in je ontwikkeling, op een schaal van 1 tot 5. Als je uitkomt op een score van 3,5 ben je wat het model betreft goed bezig – wij ronden dat af naar 4. Het mag ook hoger: als je een vijf scoort, ben je maximaal productief en efficiënt. Dat is iets waar je je op kunt richten, maar een vijf is wat ons betreft géén realistisch doel. Dat is hetzelfde als zeggen dat iedere penalty raak moet zijn en in de kruising. Als je het niveau van een vijf doorlopend in stand wil houden in een organisatie waar mensen de kwaliteit van het werk bepalen, wordt het bovendien onbetaalbaar. Bedrijven die boven een vier uitkomen, zijn al excellente ondernemingen zoals Netflix en Coolblue.”

Van te veel KPI’s word je knettergek

Misschien is een vijf niet realistisch, maar veel contactcentermanagers hechten toch erg aan het behalen van KPI’s. Denk aan percentages first time right of service levels: managers worden doorgaans vooral zenuwachtig als cijfers in het rood staan. Gybels is ervan overtuigd dat er teveel wordt gemeten: “We komen allemaal uit een tijdperk waarin de muren volhingen met SLA’s en KPI’s. De mensen werden er knettergek van. Wanneer spreek je van aangenaam verrast en wanneer bereik je de irritatiegrens? Dat ligt bij het bestellen van een pizza toch echt anders dan wanneer je de brandweer moet bellen. Als je je missie en visie wil verbinden met je stakeholders, wat zijn dan de dingen die je echt moet doen? Wat is er aan input nodig om de juist outcome te realiseren?”

Wat Gybels betreft staat leiderschap op nummer 1: “Leiderschap gaat niet alleen over de baas, maar ook over persoonlijk leiderschap. Het is de belangrijkste knop waar je aan kunt draaien. Het is het begin van alles wat daarna komt. Denk aan gedrag, empowerment, verantwoordelijkheid nemen, coaching tussen collega’s. Leiderschap heeft alles te maken met doorlopend verbeteren. Continuous improvement staat centraal in LevelX4. Je moet goed kunnen observeren en vervolgens vragen kunnen stellen. Hoe kan het beter? Dat gaat ook over mensen. Misschien gaat het wel primair over mensen. Technologie hoort er ook bij, net als processen. Balans tussen die drie, dat is waar leiders voor moeten zorgen.”

CCW2020 in Berlijn

In augustus 2019 heeft THoCC LevelX4 aangekondigd. Wanneer we vragen aan Gybels hoe het daar nu mee staat, blijkt dat THoCC de ambitie heeft om met de tool de grens over te gaan. “Er is anderhalf jaar gewerkt aan een tool die nu live is in vijf talen: Nederlands, Engels, Frans, Duits en Spaans. Er komen deze zomer nog vier talen bij, uiteindelijk moet de tool vóór eind 2021 in 14 talen beschikbaar zijn. Het is uitermate schaalbaar. Er is in ieder geval belangstelling voor; de eerste 25 licenties zijn verkocht, ook buiten België en de komende jaren zal dat aantal snel toenemen. Een aantal bedrijven is op dit moment met de tool aan het benchmarken: ze vergelijken de maturiteit en kwaliteit van verschillende internationale customer service-locaties. We gaan nu allereerst met het tool naar CCW in Berlijn om te kijken wat anderen ervan vinden.” (Klantcontact.nl)

Customer Experience, Featured THoCC