AI-personalisatie in marketing, sales en service – recensie - Ziptone

AI zou uitgelezen kansen moeten bieden om – onder meer – customer service verder te personaliseren. Jean-Pierre Thomassen schreef er een boek over. De vraag blijft of AI-personalisatie succesvol is en leidt tot meer klanten of meer tevreden klanten. Misschien moeten we iets meer geduld hebben voor het antwoord.

Met een oorspronkelijke opleidingsachtergrond in de hospitality (Hotelschool Den Haag, een instituut) is het een hele stap voor Jean-Pierre Thomassen om in de wereld van AI te belanden – waar zogezegd de verf nog maar net droog is. Zeker als je kijkt naar de belofte van dit boek: (AI)personalisatie in marketing, sales en service. Wie de inhoudsopgave doorneemt, ziet meteen de praktijkvoorbeelden langskomen – dat belooft wat. Sterker nog, in het boek is een apart deel speciaal gewijd aan toepassingen in service.

Thomassen is een veelzijdige professional: actief als consultant, auteur van een flinke reeks boeken, docent aan verschillende opleidingen waaronder de RUG en Beeckestijn Business School én oprichter van het Service Excellence Institute.

AI-personalisatie

Ondanks de risico’s op “koele relaties door steeds verdere digitalisering”, ziet Thomassen uitgelezen kansen om AI te gebruiken voor het opbouwen van warme relaties met klanten. Driekwart van de bedrijven gebruikt AI om de klantbeleving te personaliseren, aldus onderzoek van Genesys dat hij aanhaalt. Zo’n uitkomst roept wel de vraag op of dat personaliseren overal goed gelukt is – en voor wie dat dan gunstig heeft uitgepakt. De antwoorden op dit soort vragen verwacht je in dit boek, ‘AI-personalisatie strategie’.

Thomassen kiest in zijn boek nadrukkelijk voor AI-personalisatie (dus met de nadruk op AI), wat hij definieert als het structureel verzamelen van data van individuele klanten om op basis hiervan klantprofielen te ontwikkelen. Die zijn weer de basis voor dienstverlening waarin herkenning, waardering, maatwerk en regelruimte centraal staan. Digitalisering heeft de afgelopen 20 tot 30 jaar niet geleid tot gepersonaliseerde dienstverlening richting klanten, laat staan tot betere prestaties of winstgevendheid, zegt hij. “Face to face contacten aan balies en de inzet van callcenters zijn massaal vervangen door chatbots en andere vormen van zelfhulp.”

Hoe groot is de behoefte aan een personal touch?

Die callcenters (jammer, die oude term) zijn relatief gezien beslist een stuk kleiner geworden. Maar of het een wetmatigheid is dat klanten een personal touch willen? Thomassen gaat in het begin van het boek voorbij aan het feit dat de behoefte aan persoonlijk contact vrijwel altijd contextgebonden is. Miljoenen gebruikers zijn blij met Spotify, maar of ze ook persoonlijk contact verwachten? Misschien pas als het faliekant misgaat met hun creditcard-afschrijving of wanneer ze nadelen ondervinden van een datalek bij de streamingdienst.

Pas na pagina 27 belooft de auteur in te gaan op het AI-gedeelte van personalisatie. Spotify komt trouwens terug in het hoofdstuk ‘personalisatie in e-commerce’, met als succesvolle driver de AI-gebaseerde persoonlijke aanbevelingen voor klanten.

Wat Thomassen betreft zit het potentieel van AI voor personalisatie in vijf zaken: analyses en voorspellingen, content-analyse en creatie, natuurlijk taalgebruik, bots als virtuele contactmedewerkers en agents die werkzaamheden coördineren en uitvoeren. Opmerkelijk: “In veel gevallen leidt de inzet van AI niet tot heel nieuwe personalisatiemogelijkheden,” aldus Thomassen, die daarna zegt: hyperpersonalisatie op basis N=1 is wél mogelijk. Dat is verwarrend, want met dat laatste lijkt het potentieel juist behoorlijk groot.

Meer tijd voor echt contact

Ook Thomassen wijst op het gegeven dat medewerkers, doordat AI allerlei routinezaken overneemt, meer tijd zouden hebben voor de (voor klanten) echt speciale en emotionele klantcontacten. Dat is een veelgehoorde misvatting, want die mogelijkheid was er voorheen ook al, zonder AI. Het risico is juist dat die ruimte voor echt persoonlijk contact verder beperkt wordt door kostendruk, een blijvend verschijnsel in contactcenters. Of zoals Thomassen verderop zegt, daarbij verwijzend naar onderzoek: directies willen graag de inzet van AI sterk vergroten, maar kostenreductie is hierbij het belangrijkste argument.

AI-personalisatie in customer service

De redactie van Ziptone was natuurlijk bovengemiddeld geïnteresseerd in hoe in dit boek de toepassingen van AI-personalisatie in service werden gepresenteerd. De take-aways: bots nemen steeds meer eerstelijns taken over, AI kan het werk van agents drastisch vereenvoudigen (en efficiënter en prettiger maken); en zowel klanten als medewerkers bepalen of de inzet van AI succesvol is – fouten worden niet getolereerd. Thomassen haalt in dit hoofdstuk ook Jan van Ginkel aan, die voor AI-vrije zones pleit, daar “waar medemenselijkheid nodig is”. Hoe je vooraf moet bepalen of de inzet van AI gewenst of ongewenst is, komt helaas niet uit de verf, maar is wel een belangrijk discussiepunt in het vakgebied – en bij uitstek een strategisch vraagstuk. Wat voor merk wil je zijn?

Interessante case: VodafoneZiggo

Het boek gaat uitvoerig in op onder meer de case van VodafoneZiggo, waar 3.000 klantcontactmedewerkers het zonder een volledig klantbeeld moesten stellen, waardoor de half miljoen calls per maand een hoge AHT hadden. In 2024 heeft het telecombedrijf gerealiseerd dat medewerkers aan het begin van het gesprek een AI-gegenereerde samenvatting van de klantcontext gepresenteerd kregen, afgestemd op de intent van de klant die is herkend. Dat is een mooi en goed voorbeeld van personalisatie. Het maakt gesprekken efficiënter en prettiger voor zowel klant als medewerker.

Daarnaast heeft het bedrijf agent assist ingezet (in dit geval het aanbieden van relevante content voor de dialoog) en wordt de gesprekssamenvatting door AI gemaakt. Het idee is ook dat de inwerktijd de komende tijd verkort kan worden, aldus Thomassen, die zijdelings vermeldt dat VodafoneZiggo korte tijd een AI-gebaseerde chatbot live had staan. Maar die is uitgezet wegens kwaliteitsproblemen – wat vragen oproept over wat precies de negatieve impact op de klantbeleving was en hoe de bot voor meer personalisatie moest zorgen.

Kostenbesparing is ook een opbrengst

Op termijn zal AI meer werk gaan doen en zal de klantenservice van VodafoneZiggo kleiner zijn, aldus het boek. Is dat dan de strategie? AI heeft blijkbaar niet weten te voorkomen dat VodafoneZiggo in 2024 en 2025 grote aantallen klanten heeft zien weglopen en de winst heeft zien terugzakken. Aan de andere kant: ook in dat vervelende scenario is kostenbesparing door AI natuurlijk een meevaller.

In verschillende hoofdstukken daarna presenteert Thomassen verschillende vormen van klantcontact: naast reactief en inbound ook proactieve outbound (met United Airlines als belangrijkste en veelzeggende voorbeeld) en de inzet van agentic systemen. Agentic AI zou de kers op de taart van gepersonaliseerde dienstverlening moeten zijn, maar daarvoor is het nog te vroeg, ook voor dit boek: het wordt aangestipt als veelbelovend voor gepersonaliseerde dienstverlening.

Het boek gaat daarna nog summier in op implementatievraagstukken die wat los staan van AI. Daarbij worden overigens flink wat analyse-toepassingen nog onder marketing geschaard en de vraag is of ze daar wel thuishoren, omdat juist bij customer service de kennis van de processen en klantcontext zit.

Wie zet de lijnen uit?

Wat moeten we met dit boek? Marketing, sales en service worden apart aangevlogen en dat is fijn voor lezers met een duidelijke bloedgroep. Wat er in staat, is enerzijds een momentopname – de technologie ontwikkelt zich razendsnel – en anderzijds waardevol als het gaat om bewezen toepassingen die worden gepresenteerd. Althans, bewezen voor de board of eventueel voor de medewerkers; of bedrijven hun omzet of winst hebben zien toenemen bij hun AI-initiatieven, komt weinig aan de orde. Zeker bij het deel over customer service ontbreekt de strategische inbedding. Is AI een essentiële tool voor costleadership of voor customer intimacy? Of is AI onderdeel van je IT-strategie? Wie zet de lijnen uit en wie trekt de kar?

Of marketeers iets nieuws gaan lezen, vindt de Ziptone-redactie lastig te beoordelen, maar ze krijgen in ieder geval voldoende denkvoer aangeboden. Iedere klantcontactprofessional die twee tot drie events bezoekt en de vakliteratuur bijhoudt op het gebied van GenAI en agentic AI, kan dit boek overslaan. Tenzij je het idee hebt dat ze bij jouw sales- of marketingafdeling achterlopen, of wanneer je het idee hebt dat jezelf nog te weinig weet over personalisatie in marketing, sales en service.

(Ziptone/Erik Bouwer)