In een kort openingswoord bij het congres van Customer Contact & CX Forum wond voorzitter Bert Vanmanshoven er geen doekjes om: het thema van het congres was ‘gamechanger’ en dan hebben we het over AI. Toch werd het congres afgetrapt met een filmpje over (het afrekenen met) de vooroordelen over de baan van klantcontactmedewerker.

 

Isabel Baert, ceo van bonbonbedrijf Neuhaus, kwam als eerste keynote met een inspirerend verhaal dat een beetje deed denken aan Coolblue. Klantgerichtheid zit ook bij Neuhaus diep in de organisatie geworteld en is doorgevoerd in alle aspecten van de bedrijfsvoering. Neuhaus is een oud Belgisch bedrijf (het bestaat al 160 jaar) dat jaarlijks 500 miljoen pralines produceert. Meest opvallend: het bedrijf gebruikt het eigen product als promotiemateriaal. Klanten die jarig zijn, mogen zelf hun gratis cadeautje komen uitkiezen in de winkel. Ook tijdens het congres waren de pralines overal en in overvloed te vinden.

Centraal in de visie van Neuhaus staat ‘verbeteren’ en daardoor groeien; groei is dus geen doel op zich. Naast een steeds beter product is ook ‘perfecte uitvoering naar de klant’ een van de pijlers van de strategie. Klantgerichtheid moet in alle onderdelen van de strategie terugkomen en daarbij wordt steeds gekeken naar zowel ‘vandaag’ als naar  ‘de eeuwigheid’ (sic). Wat vandaag goed lijkt, kan conflicteren met de langetermijn of andersom: ook aan het vinden van die balans wordt veel tijd besteed.

Meer geven dan nemen

“We doen niet aan ‘interne klanten’”, aldus Baert, “Er is maar een klant en dat is de eindconsument. Daar werkt iedereen voor.” Klantgerichtheid betekent ook een perfecte executie op alle terreinen. Iedereen mag zich als eigenaar beschouwen en iedereen moet het goede voorbeeld geven.

Daarbij wordt van medewerkers verwacht dat ze meer geven dan nemen: in ruil daarvoor wordt iedereen optimaal gefaciliteerd. Van de klantenservicemedewerkers, zowel centraal als de winkelmedewerkers, wordt verwacht dat zij eventuele problemen die klanten ervaren, zelfstandig oplossen. Of zoals Baert stelt: “Geef de eerste lijn de beslissingskracht om het probleem op te lossen.”

De medewerkers worden trouwens ook bewust gemaakt van de balans tussen het klantbelang en het aandeelhoudersbelang. Van alle medewerkers – het bedrijf – wordt verwacht dat zij een brug slaan tussen die twee.

Loyaliteit, maar dan andersom

Opmerkelijk is ook de visie ten aanzien van loyaliteit. “Omzet is de puurste vorm van democratie”, aldus Baert, die zelfs spreekt over ‘addicted customers’: het is de klant die ja zegt met de portemonnee. “Moet de klant loyaal zijn aan het bedrijf of is het andersom en moeten wij loyaal aan de klant zijn?”

Neuhaus heeft het loyaliteitsprincipe inderdaad omgedraaid, iets wat CX-goeroe Steven van Belleghem heeft opgenomen in een van zijn boeken.

Bij veel bedrijven moet je als klant je gegevens achterlaten en wordt in vervolgens gespamd met aanbiedingen. Neuhaus beperkt zich tot het toesturen van gratis chocolade. En nee, er is geen wantrouwen dat klanten daar op grote schaal misbruik van maken. Neuhaus wil eerst geven, vanuit de overtuiging dat klanten daarna wel bedanken in de vorm van loyaliteit. Doen ze dat niet, dan is dat ook OK, aldus Baert. Wel geeft ze aan dat dat vertrouwen in commercieel opzicht zeer gunstig uitpakt.

NPS Neuhaus: van 81 (2019) naar 89 (2024)

In de winkels van Neuhaus stuiten klanten soms op een rij wachtenden, bijvoorbeeld als een klant veel tijd uittrekt voor het maken van keuzes. Daarom hebben veel winkels ook een ‘fastlane’ voor wie precies weet wat hij of zij wil. Voor Neuhaus is het lastig tweetalig personeel te vinden, vooral aan de orde in Brussel. Daarom worden medewerkers daar getraind in twee talen en heten ze de klant die de winkel in loopt, welkom in twee talen. Afhankelijk van de respons op “welkom, bienvenu” wordt de klant daarna in de eigen taal verder geholpen.

Of extreme klantgerichtheid werkt? De NPS van Neuhaus is van 2019 (begin van de metingen) tot 2024 gestegen van 81 naar 89.

Mediahuis: klaarmaken voor de nieuwsconsument van de toekomst

Robby van Rossum, manager klantenservice bij het Belgische mediabedrijf Mediahuis (1,8 miljoen abonnees in zes landen, 30 nieuwsmerken waaronder het Nederlandse NRC) besteedde ook aandacht aan de lange termijn. De jongste generaties gaan anders om met nieuwsconsumptie, dus het mediabedrijf moet het businessmodel geleidelijk aanpassen aan deze nieuwe doelgroep. Samen met implementatiepartner NTT (de uitvinder van de emoji, zo werd het publiek nog even onderwezen) is Mediahuis zich op die toekomst gaan voorbereiden. Het Mediahuis wil in zeven jaar tijd de verhouding print/digitaal van 70/30 naar 30/70 brengen. In België is dat nu 60/40.

Jongeren hebben moeite met betaalmuren – hoezo zou je een jaarabonnement op een krant moeten nemen? Mediahuis introduceerde daarom een aanbod specifiek voor jongeren voor een voordelig, flexibel digitaal mediaproduct van 1 euro per week. De inzet van campagnes en kanalen zoals Tiktok, specifieke apps zoals Routeyou en puzzels en podcasts moeten de nieuwe generatie klaarmaken voor betaalde nieuwscontent.

Van live agent naar digitaal

Andere mediaconsumptie heeft impact op het klantcontact. Ofwel: Mediahuis moet zich voorbereiden op de nieuwe klant. Die wil “nu geholpen worden en niet morgen”, wil producten flexibel kunnen aan- en uitzetten, wil snel en gemakkelijk een online account kunnen aanmaken. Mediahuis heeft nu klantenservice-afdelingen in Hasselt, Antwerpen en Gent, vooral voor de Vlaamse kranten zoals Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg en Het Nieuwsblad. Bij de klantenservice worden jaarlijks 735.000 interacties afgewikkeld; primair via online en telefoon (samen goed voor 520.000 contacten) gevolgd door chatbot, e-mail en IVR. Mediahuis experimenteert volop met AI en de voicebot moet op termijn de IVR gaan vervangen. Waar telefonisch contact nu nog op plek twee staat qua interactievolume, moet dat straks naar plek vier: de top drie moet dan bestaan uit online, de AI-chatbot en de voicebot.

2 E x 4 E = CX-kwadraat

Maarten Copini (NTT) bracht enkele onderzoeksresultaten naar voren. Kortweg: consumenten onder de 40 gaan digitaal, consumenten ouder van 40 hebben een voorkeur voor menselijk contact – maar die groep begint te schuiven. Ook Copini suggereert dat het woord chatbot een besmet begrip is geworden en wijst en passant op de kwetsbaarheid van digitale kanalen. GenZ heeft de laagste tolerantie voor slecht functionerende kanalen. Wat NT betreft kan je je vasthouden aan de formule 2 E x 4 E = CX-kwadraat. De eerste twee E’s zijn voor de medewerkers: die moeten enabled zijn ofwel over de juiste tools beschikken, en engaged zijn, zodat ze met empathie de klant kunnen helpen. De tweede vier E’s gaan over de interactie met de klant. Die moet effectief zijn (denk aan first time fix), effortless (gemakkelijk, soepel), efficiënt (een intern perspectief, zorgen voor financieel duurzame oplossingen) en met empathie. Als je ze alle zes kunt afvinken, zit je gebeiteld aldus Copini.

 

Klik voor een vergroting. Beeld: Joeri Van den Bergh

Joeri Van den Bergh wierp licht op GenZ. Die groep is belangrijk voor contactcenters: het zijn zowel je klanten als je medewerkers en GenZ heeft zo zijn eigen voorkeuren. Overigens is GenZ niet homogeen. Twee andere elementen uit de bijdrage van Van den Bergh die relevant zijn voor klantcontactprofessionals: GenZ heeft relatief veel mentale problemen (of praat er eerder over); eenzaamheid is een relatief groot probleem. Het aangaan van connecties met anderen is daardoor extra belangrijk. Verbondenheid op de werkvloer is daarvan een onderdeel. Voor oude, niet al te hippe merken is het lastig om van GenZ’ers loyale klanten te maken. Darty koos ervoor om niet direct na aankoop te vragen om een review, maar pas na 18 maanden na aankoop. Dat levert authentieke verhalen op over ervaringen en die slaan (ook) aan bij GenZ. De sales is er in ieder geval goed door gegroeid, aldus Van den Bergh.

Defecte wasmachine en drie volle wasmanden

Het fenomeen use case (voor AI) wordt vaak vanuit het bedrijf bekeken, maar je kunt je natuurlijk ook versplaatsen in het gezin waar de wasmachine het begeeft terwijl er drie volle wasmanden staan te wachten. Een monteursbezoek aanvragen kan bij Krëfel (een Belgische winkelketen voor consumentenelektronica met 73 winkels) online en telefonisch. Wanneer de klant voor dat laatste kanaal kiest, doet de klantcontactmedewerker hetzelfde als de klant: de benodigde gegevens in een webformulier intikken. Dat is niet leuk voor de medewerker en een kostbare operatie. Krefel ging daarom aan de slag met een AI-voicebot genaamd Marcel. Jeroen De Smet, de Customer Happiness & aftersales Manager van Krëfel , deelde samen met Tinne Van de Broeck van technologiepartner Orion Intelligence de geleerde lessen.

Hoe introduceer je een voicebot bij je klant?

Marcel is live gegaan in september dit jaar. Klanten die voor assistentie via Marcel kiezen, haken het vaakst af op het moment dat Marcel zich introduceert. Dat leidde tot een zoektocht naar de juiste introductie. Hoewel het de bedoeling is dat Marcel straks volledig zelfstandig kan opereren, is er een escalatiemogelijkheid ingebouwd. Klanten die het gesprek aangaan met Marcel, maar toch afhaken, krijgen een sms met een linkje naar een online formulier – goed voor een 80% click trough rate. Klanten die geen gebruik maken van die link, worden na een dag teruggebeld. Ook aan dit ‘proactief opvolgen’ hangt een prijskaartje, maar niets doen is geen optie en dat geldt ook voor een defecte wasmachine. Vervelend maar je moet er wat mee. Gaandeweg wordt de voicebot steeds beter en sinds de start ziet Krëfel dat de bereikbaarheid verbeterd is. Marcel voegt met name waarde toe als de klantenservice het drukker heeft.

Voicebot ook voor outboundcalls

Marcel is ook een (rulesbased) chatbot op de webpagina van Krëfel. Bij een reparatieverzoek (herstelling in het Vlaams) wordt gevraagd om het leveringsbon-nummer en het artikelnummer. Die zijn beiden te vinden op het aankoopticket. Wie die informatie niet kan aanreiken, kan niet verder in het formulier. Het publiek (de zaal zat vol) wilde vooral weten waarom die cijfercodes zo belangrijk zijn. Krëfel heeft die gegevens echt nodig om het hersteldossier te kunnen completeren, net als een goede omschrijving van de problemen, zodat een monteur goed voorbereid op pad kan.

De voicebot van Orion wordt ook ingezet voor outboundcalls als er betaalproblemen zijn. De call van de voicebot komt dan na herinneringen per e-mail (2x) en een sms. De Krëfel-case inspireerde wel: zo kwam uit het publiek (naast de nodige vragen) ook de suggestie om ook emotiedetectie in te zetten bij de voicebot – misschien maakt dat de urgentie duidelijker. Wie weet komen we deze gecombineerde use case binnenkort tegen in de praktijk.

 

Ook psycholoog Kim Jansen ging in op het generatievraagstuk. Ze hield generatie X uit de zaal een spiegel voor: “We storen ons het meest aan de kinderen die we zelf gecreëerd hebben.” 90% van GenZ roept binnen 5 jaar de huidige baan te verlaten, 40% verandert daadwerkelijk van baan binnen 2 jaar (Nederlandse cijfers). Jansen kwam met een flinke serie adviezen om de samenwerking tussen generaties op de werkvloer te verbeteren. De strekking: stel vragen, ga het gesprek aan, spreek behoeftes en verwachtingen uit – de dialoog is de oplossing, alle generaties kunnen van elkaar leren. Dat geldt voor álle werkvloervraagstukken: van loopbanen tot werkethos en van autonomie tot thuiswerken. We moeten samen de organisatie updaten zodat die geschikt wordt voor nieuwe generaties – en daarmee toekomstbestendig.

 

AI use cases bij Verint

Koen Maes van Verint liet zien hoe je op verschillende manieren verschillende soorten AI-agents kunt inzetten in klantcontact, ofwel een overzicht van use cases inclusief beoogde opbrengsten in euro’s of seconden. Maes vergeleek AI met de computer: in eerste instantie het werkterrein van hobbyisten, daarna overal en bij iedereen in gebruik. De use cases uit het rijtje van Maes: de knowledge automation bot beperkt de tijd die de agent nodig heeft om informatie te vinden; de struggle detection bot kan problemen aanwijzen in je customer journey (denk aan rage clicks); de intelligent virtual assistant kan over alle kanalen heen klanten ondersteunen; de smart transfer bot zorgt voor een gerichte samenvatting als een botconversatie moet worden geëscaleerd; de coaching bot maakt realtime coaching mogelijk; de wrap up bot zorgt voor samenvattingen; de quality bot controleert je compliance; de genie bots verbeteren je customer journey door een duik te nemen in al je bedrijfsdata; de WFM- en workload allocation-bots helpen bij forecasting en werkplanning in de backoffice en tot slot zorgt de time flex bot voor een goede balans tussen voorkeuren van medewerkers en behoeften van klanten.

Overtreffen van de klantverwachting

Maj-Britt van Middelkoop (DDM) kwam met een kort en praktisch lijstje van must do’s als het gaat om AI in klantcontact. AI kan erg veel, maar ook heel veel niet. Vaak is bij de inzet van AI de kostenbesparing al in het jaarbudget opgenomen en komen daarna pas de andere randvoorwaarden. Dat kan leiden tot tegengestelde belangen: is de inzet van AI ook goed voor je klant? Kiezen voor AI is een kwestie van focus en volhouden. Een halve oplossing werkt vaak averechts. Wie zijn datahuishouding niet op orde heeft, kan AI ook gebruiken om inzicht te krijgen in die versnipperde data uit verschillende systemen. Als je AI niet inzet om het gemakkelijker of beter te maken voor je klant, zal je extra hard moeten werken om het tot een succes te maken.

Het overtreffen van de klantverwachting klinkt als een schier onmogelijke opgave, maar Van Middelkoop liet aan het voorbeeld van huiskat Lucky zien dat dat niet ingewikkeld hoeft te zijn. Bij de dierenverzekering van OHRA is niet alleen de happy flow in orde, maar komt er een aangepast bericht naar je toe als je je huisdier moet laten inslapen en je de dierenartskosten wil declareren. Inclusief automatische beeindiging van de polis van het overleden dier en de verzekering dat je niets meer hoeft te doen als klant. Of zoals May-Brit zei: “Er is over nagedacht over mij als klant”. AI mag dan de gamechanger zijn, nadenken over de klant blijft mensenwerk.

 

Het congres van Customer Contact & CX Forum vond plaats in Wavre (ten oosten van Brussel) en trok ruim 250 deelnemers. De congresdag werd afgesloten met een bijdrage van Rudy Moenaert en de uitreiking van de Stars of Customer Contact 2024.