De DDMA, wat tegenwoordig staat voor Data-Driven Marketing Association, bestaat dit jaar twintig jaar. De DDMA zelf is stabiel, maar het werkveld staat onder druk: de regelgeving rondom vormen van direct marketing legt steeds meer beperkingen op. Ziptone sprake met Judith Oude Sogtoen, sinds ruim een jaar directeur van DDMA, over heden, verleden en toekomst.

 

Om de geschiedenis van de DDMA en zijn voorgangers op een rijtje te krijgen moest Judith Oude Sogtoen, ruim een jaar aan boord bij de DDMA als directeur, even in de annalen duiken. Die DDMA-historie (zie ook kader verderop) kent pieken en dalen. Na de ondergang van voorganger DMSA is de nieuwe belangenvereniging in ieder geval succesvol qua ledenaantal en als kennisinstituut.

“Diana Jansen (de vorige directeur, red.) heeft de afgelopen jaren met haar team de DDMA uitgebouwd tot wat het nu is. De start van de DDMA was best ingewikkeld, want na het faillissement van voorganger DMSA was er nauwelijks budget en ook het tij zat niet mee. Er werd gestart met drie commissies: list broking, i-Lounge en de juridische commissie. In het begin lag de nadruk op het terugwinnen van het vertrouwen vanuit de sector.”

Rond 2006 ging de DDMA zich steeds meer richten op de bredere aspecten van datagedreven marketing. Daarmee verschoof de focus van traditionele direct marketing naar het gebruik van data en technologieën voor marketingdoeleinden. Er kwam veel aandacht voor privacy en ethiek – terwijl de AVG nog niet op de radar stond. Met de commissiestructuur met vakspecialisten is de DDMA geleidelijk gegroeid in ledenaantallen en in haar positie als autoriteit. “Er is nu een team van zestien betaalde krachten en 120 vrijwillige vakspecialisten die in 13 verschillende commissies zitten. Daar komen onder andere de events, benchmarks, onderzoeken en publicaties vandaan,” somt Oude Sogtoen op.

Judith Oude Sogtoen was voordat ze bij DDMA aantrad, directeur fundraising bij AMREF Flying Doctors; eerder werkte ze als interimmer voor een groot aantal opdrachtgevers op het vlak van marketing, data en CRM: van omroep VARA tot en met RAI. Oude Sogtoen studeerde onder meer Marketing aan de RUG.

Gecertificeerde influencers

De DDMA-commissies bewegen mee met de ontwikkelingen in het vakgebied, reden waarom de commissie listbroking inmiddels niet meer bestaat. De commissie artificial intelligence bestaat daarentegen al zes jaar. Zo is in de afgelopen twee jaar ook influencermarketing een onderwerp voor de DDMA geworden. Er is zelfs een certificering voor influencers opgetuigd. “Er zijn al ruim 1.400 influencers gecertificeerd en er zit nog veel in de pijplijn,” vertelt Oude Sogtoen. “Adverteerders zoals L’Oréal, Unilever, Heineken, Coca-Cola en TUI ondersteunen dit initiatief en hebben aangegeven uitsluitend te gaan samenwerken met gecertificeerde influencers.”

Samen met Stichting Reclame Code en Bond van Adverteerders (bvA) heeft de DDMA in april dit jaar het initiatief ‘Certified by influencerregels.com’ gelanceerd, bestaand uit een e-learning voor influencers en een openbaar register. Volgens de initiatiefnemers moeten adverteerders hun verantwoordelijkheid nemen, met name omdat veel influencers nog niet goed op de hoogte zijn van geldende wet- en regelgeving.

Juridische expertise en support

Kenmerkend voor de huidige DDMA en de focus op data is het legal team van vier specialisten op het gebied van privacy en wetgeving, zegt Oude Sogtoen. “Daarmee kunnen we de sector als data-driven vakgebied goed ondersteunen. Ook op het gebied van privacy was de DDMA een voorloper: we hadden al het Privacy Waarborg keurmerk ruim voordat de AVG van kracht werd.”

Een van de belangrijkste veranderingen voor het vakgebied is de verschuiving naar marketing gebaseerd op toestemming. Momenteel speelt vooral het amendement van Tweede Kamerleden Flach en Postma, waarbij een aanpassing van de energiewet is aangegrepen om telefonische verkoop verder aan banden te leggen. Bij Fieldmarketing gaat het in de politiek over het mogelijk invoeren van een bedenktijd waardoor er geen directe verkoop aan de deur meer mogelijk zou zijn. “Dat heeft grote impact op de marketingsector,” zegt Oude Sogtoen. “Alleen goede doelen, uitgeverijen en loterijen met een ideële doelstelling zouden uitgezonderd worden.” De DDMA heeft de uitwerking van de beoogde veranderingen op een rijtje gezet.

Is nog verdere inperking noodzakelijk?

Het amendement is aangenomen door de Tweede Kamer en wordt de aankomende maanden in de Eerste Kamer behandeld. De DDMA stuurt aan op gesprekken met leden van beide Kamers om de wetswijziging de goede kant op te duwen, vertelt Oude Sogtoen: “We willen vooral de aandacht vestigen op de consequenties van het amendement Flach en kijken ook naar de rechtmatigheid. Vanuit Europese wetgeving is het voorstel niet rechtmatig. Daarnaast vragen we aandacht voor de zorgvuldigheid: waaruit blijkt dat deze wijzigingen nodig zijn? We hebben geen onderzoek ontvangen over bijvoorbeeld het aantal klachten. In september vinden gesprekken plaats.”

Het is een lastige tijd voor telemarketing en fieldmarketing, constateert Oude Sogtoen. “Voormalig minister Adriaansens wilde beide vormen volledig verbieden, iets wat niet kan vanuit Europese wetgeving. De aankomende wijzingen zouden bovendien alleen gelden voor de energiesector, maar ze zijn breder getrokken. Maar ook reclame ligt onder het vergrootglas: denk aan mogelijke beperkingen voor reclame voor vliegtuigreizen of vlees.”

Energiesector: hand in eigen boezem?

Dat de herziening van de Energiewet werd aangegrepen om telemarketing aan te pakken, komt niet uit de lucht vallen. Juist de energiesector maakt veelvuldig gebruik van telemarketing, waarbij ook regelmatig malafide onderaannemers of subonderaannemers worden ingeschakeld. Los van het ter ziele gaan van het CIRE-keurmerk slaagt de energiesector er niet in om dit kanaal zelf te reguleren. Heeft de energiesector niet ook een eigen verantwoordelijkheid?

Oude Sogtoen: “Ja, natuurlijk heeft de sector dat. We hebben echter geen zicht op hoe zij uitbesteden en welke onderaannemers daarbij worden betrokken. We hebben een zelfreguleringscode. Die is in februari herzien en ligt bij de Stichting Reclame Code. We zijn in gesprek met de ACM over handhaving. We vinden dat er wel meer gehandhaafd mag worden. En natuurlijk spreken we met de energiesector. Het is van belang dat er wordt opgetreden tegen malafide telemarketingbedrijven. Maar we gaan niet over de gehele keten.” Overigens heeft de Energiesector de eigen kwaliteitsstandaard herzien en dat heeft geleid tot de ‘Kwaliteitsstandaard voor advies over aanbod energiecontract aan consumenten‘.

Trigger based marketing

Dan de toekomst. Bieden de recente technologische ontwikkelingen op het gebied van data en software mogelijk een antwoord voor de toenemende wettelijke beperkingen? Wie de marketeers volgt, leest over ‘data driven’, ‘personalisatie’ en ‘trigger based’. “Relevant zijn voor de consument is inderdaad essentieel. Daar zijn allerlei tools en oplossingen voor. Daarnaast is het goed om te kijken naar diversificatie binnen marketing: door andere activiteiten en andere kanalen in te zetten, van social media tot en met chatbots.”

In het klantcontactvakgebied hebben cross- en upselling aan relevantie gewonnen door AI, denk aan methoden zoals Next Best Action. Staan customerservice-afdelingen op de radar van de DDMA?

“We organiseren events en brengen publicaties uit waar we vernieuwende cases onder de aandacht brengen. Dat doen we in samenwerking met de experts van de commissies Telemarketing en Artificial Intelligence.”

AI of geen AI: vertrouwen consument is uitgangspunt

Bedrijven worden gedwongen om telemarketing te staken die irritatie oproept, maar voor het proactief benaderen van klanten komen steeds meer oplossingen, ook op basis van AI. In combinatie met gepersonaliseerd en dus relevant zou proactief klantcontact mogelijk op meer waardering van de consument kunnen rekenen.

“Het komt al voor dat bijvoorbeeld jouw bank je benadert om jouw verzekeringen door te nemen,” licht Oude Sogtoen toe. “Maar het implementeren van zaken als proactief klantcontact en next best action stellen hoge eisen aan je datahuishouding en processen. Ik denk wel dat er op dit vlak een versnelling zal komen door de ontwikkelingen op het gebied van AI.”

 

De geschiedenis van marketing is lastig te beschrijven; in ‘De Canon van de Marketing’ begint Wilbert Schreurs bij 1926, als het begrip marketing voor het eerst wordt gebruikt in het vakblad De Reclame. In 1981 is het Direct Marketing Instituut Nederland (DMIN) opgericht, later omgedoopt tot Direct Marketing Associatie en DMSA. De DSMA had een gedragscode die uitging van opt-out en beheerde ook een opt-out register, waarmee consumenten zich konden afmelden voor spam en reclame, een insteek die op het nodige verzet stuitte.
Het succes van de jaarlijkse DM-dagen werd later de ondergang: in 2002 ging de DMSA failliet. Eind 2002 kwam er een nieuwe branchevereniging: de DDMA (Dutch Dialogue Marketing Association). Spam en telemarketing waren grote thema’s op dat moment; pogingen tot zelfregulering (onder meer door het Infofilter en het Bel-me niet register) werden opgevolgd door steeds meer wettelijke beperkingen rondom direct marketing en telemarketing. Tot dan toe waren contactcenters deels vertegenwoordigd in de council Telecommerce van de DMSA, maar die council kwam niet terug in de nieuwe DDMA. In plaats daarvan werd een nieuwe branchevereniging voor (inhouse) contactcenters opgericht: de Vereniging Contactcenters Nederland (VCN), die weer aan de basis heeft gestaan van de Klantenservice Federatie. De DDMA telt op dit moment ruim 360 leden. Het 20-jarig bestaan wordt aan het eind van het jaar gevierd met een eindejaarcongres, gevolgd door een jubileumfeest.

(Ziptone/Erik Bouwer)